Отбор целевых рынков

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свобод­ным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудов­летворенным спросом.

Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осу­ществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятель­ности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.

Количественные границы—к ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости могутбыть на нем реализованы, скольким ре­альным и потенциальным потребителям, какова площадь-сег­мента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориен­тировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с нали­чием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;

Информационная насыщенность сегмента—можно ли Полу­чить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выде­ленной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в про­тивном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресны­ми признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оцен­ка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: нор­ма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иног­да крупное предприятие руководствуется престижностью дан­ного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции — важно правильно взве­сить собственные шансы на успех в данном сегменте, объек­тивно оцениваявозможности конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. ¹

Концентрированный метод основан на интерактивном, пос­ледовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на несколь­ких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных ры­ночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор пред­шествующих тенденций развития рынка, описываются основ­ные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика, изменение демографичес­кого состава населения и др.), прогнозируется рост рынка.

Для анализа перспектив развития рынка товаров промыш­ленного назначения важна информация об инвестиционной активности и о развитии НТП в отраслях, потребляющих дан­ный товар, динамика изменения производственных мощностей в этих отраслях.

В этом пункте отражаются также факторы положения пред­приятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт про­дукции:

• доля предприятия на рынке;

• престиж предприятия;

• взаимоотношения с конкурентами;

• финансовые средства, которыми располагает предпри­ятие для проведения сбытовых мероприятий;

• гибкость производственной и сбытовой программ (воз­можности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).