Элементарные частицы» коммерческой фотографии

Фото: Фотоагентство «ГеоФото», GetImages Group

Текст: Вадим Штрик, генеральный директор Фотоагентства «ГеоФото», GetImages Group

Фотоизображения, вернее, авторские права на них — это товар, который продается и покупается на молодом и развивающемся рынке, работающем по особым правилам. Как устроен этот рынок? Кто и зачем приобретает права на фотографии? Какие снимки востребованы покупателем?

Фотосток — бизнес: вчера, сегодня, завтра
Сразу оговоримся, речь пойдет о фотографии, как об итоге творческого процесса, результат которого востребован на рынке и имеет стоимость, то есть может быть продан. Такой тип снимков на Западе называют «стоковым». Этот же термин имеет и более узкое значение, определяя еще и жанр коммерческой рекламной фотографии, поэтому предмет нашего обсуждения назовем проще — «коммерческая фотография» или «фотография на продажу».

Мировая индустрия коммерческой фотографии — это четко организованный рынок, работающий по своим законам уже почти полвека. Аккумуляторами авторских прав на изображения и основными поставщиками фотографий на рынке являются фотобанки и фотоагентства. Вся история бизнеса фотоизображений разделяется на доцифровую и цифровую «эры». С началом применения веб-технологий стало возможным «пощупать товар» через интернет, не приходя в агентство.

В России фотоагентства современного типа начали возникать в середине 90-х годов. Первым на рынок пришел «Фотобанк» (photobank.ru), потом появилось еще несколько агентств, специализирующихся на дистрибуции западных коллекций East news, «Фото С.А.», «Восток-фото», «Русская фотографическая группа». В 2002–2003 годах прошел стартап нескольких отечественных ресурсов: «ФотоЭкспресс», «Русский взгляд», «ГеоФото», «Росфото». Вторая волна принесла такие ресурсы, как фотоархив, созданный при союзе Фотохудожников, «Профимидж» и ФОТАС. Сейчас в России существует около 20 агентств и фотобанков и несколько сотен ресурсов, позиционирующих себя как фотобанки, но не являющихся таковыми из-за отсутствия проработанной правовой базы для передачи авторских прав. Постоянно возникают новые ресурсы.

Состояние современного рынка коммерческой фотографии можно охарактеризовать одним словом — «самооценка». Сейчас происходит осознание того, какие разновидности коммерческой фотографии существуют и в чем их специфика. Причем понимание этого приходит не только к агентствам, но и к профессиональным фотографам, многие из которых снимали «для души» без коммерческого успеха только по той причине, что просто не укладывались в четкие форматы жанров, которые были востребованы рынком. Сейчас происходит четкая дифференциация рынка по ценовым и тематическим (жанровым) сегментам.

На сегодняшний день фотоагентства работают по двум направлениям: продвижение отечественного контента и продвижение западных коллекций. Последнее основано на расширении дистрибьюторского портфеля. Отечественные архивы развиваются за счет расширения тематики и специализации. Для возникающих новых ресурсов путь развития может быть только один — четкая специализация на определенном сегменте рынка. В России сейчас не хватает узкоспециализированных фотоагентств, тематических ресурсов, например агентств, специализирующихся на продаже фотографий по темам сельское хозяйство, сад и огород, российская кухня и т.д.

Кто продавец?
Фотобанки делятся по нескольким признакам: модель лицензирования (RM- и RF-лицензируемые фотобанки), по секторам рынка (новостные и стоковые), по маркетинговой стратегии (продвигающие на рынке архивы фотографов или занимающиеся дистрибуцией партнерских коллекций). Многие фотобанки совмещают все позиции, и это характерно для настоящего времени. Второй особенностью современного состояния индустрии является появление обособленного сектора поставщиков изображений, объединенных термином «микропейментовые фотобанки» или «микростоки». Главное их отличие — в способе лицензирования. При покупке в микропейментовых фотобанках вы не получаете документа, подтверждающего право использования изображения. Это связано с тем, что микропейментовый фотобанк не получает у фотографа документального оформленные права на изображения (за исключением так называемого договора публичной оферты) и не может передать их своим клиентам. Вторая особенность — нередактируемый контент: фотографии не проходят отбор редакционной коллегией и, как следствие из простоты размещения — низкий уровень качества. Микроцена за минимум качества. Но зачастую клиенту нужна «просто картинка» без формальной передачи прав — иллюстрация для внедрения в дизайн, и цена проекта имеет значение. Таким образом, мы можем говорить о двух типах бизнеса: первый — продажа высококачественных снимков профессиональных фотографов и второй — бизнес дешевых интернет-сервисов с фотографиями низкого качества с упрощенной моделью лицензирования по низким или сверхнизким ценам. Причем эти два сектора практически не конкурирующие. Даже наоборот: огромное количество дешевых фотосервисов на рынке только подчеркивает ценность уникальных по сути и по исполнению авторских профессиональных работ.

Итак, вернемся к «традиционным» фотобанкам, которые лицензируют изображения по моделям RM и RF. Rights Managed (RM) — использование в течение ограниченного периода времени, с ограничениями по форматам, тиражам и территорией использования. Стоимость прав использования зависит от способов и видов использования (формата, тиража, срока, территории использования и неисключительности предоставляемой лицензии). Royalty Free (RF) — возможность использования фотоизображений в течение неограниченного периода времени без ограничений по форматам, тиражам и территориям использования, но с единовременными авторскими отчислениями.

У каждой модели лицензирования есть свои плюсы и минусы: первая модель позволяет клиенту выбрать уникальное изображение для своей рекламной кампании и быть уверенным в возможности выкупа эксклюзивных прав. Вторая модель дает возможность универсального использования изображения, но уже без гарантии эксклюзивности. Для каждого изображения применение той или иной лицензии является взаимоисключающим.

Новостные и стоковые фотобанки ориентированы, соответственно, на СМИ и производителей рекламной полиграфии. К первому типу относятся «Фотоэкспресс», ИТАР-ТАСС, ФОТАС, «Русский взгляд», РИА «Новости», ко второму — «Профимидж» и «Росфото». «Фотобанк.ру», «ГеоФото», «Фотосоюз», «Восток-фото», «Фото С.А.», East News затрагивают оба направления.

Каждое агентство избирает свою стратегию продвижения архива на рынке и политику сотрудничества с другими агентствами. Одним из основных трендов российского фотобизнеса является дистрибуция западных коллекций на нашем рынке. Из наиболее успешных примеров — «Фотобанк», который является эксклюзивным дистрибьютором Getty Images в России, и «Фото С.А.», недавно ставший официальным дистрибьютором Corbis.

Стратегия дистрибуции продуктивная, но она не ведет к стимулированию отечественных фотографов. В России всего несколько агентств продвигают идею только национальной фотографии. Это привязанный к географической тематике архив агентства «ГеоФото» и большой исторический архив агентства «Фотосоюз». Обе тематики более чем востребованы на отечественном рынке, однако не полностью покрывают его. Почти каждый второй рекламодатель в России хочет видеть на изображении русские лица.

Кто покупатель и что он выбирает?
Можно выделить четыре основные категории или группы покупателей. Рассмотрим их по мере уменьшения суммарно закупаемых объемов (количества закупаемых фотоизображений).

Первая категория — те, кто покупает фотографии в качестве иллюстраций к информационным материалам (Editorial Photography). Она включает в себя СМИ, книжные издательства, издателей образовательной литературы. Закупаемые ими фотографии — документальные свидетельства событий и явлений. Такой снимок должен нести достоверную, легко читаемую информацию. Желательно, чтобы он был качественным и обладал художественностью, композицией, образностью и эмоциональностью. В случае, если фото, несущее информацию, обладает всеми перечисленными качествами, оно имеет шанс стать «обложечным» или заглавным в номере. Именно из этих фотографий выбирают призеров на World Press Photo.

Второй важнейший покупатель — изготовители рекламы в широком смысле: наружной, печатной, на транспорте, производители этикеток и упаковок, оформители мест продаж, выставочных стендов и сайтов компаний. Им нужны фотографии, которые своим присутствием позволяют сфокусировать потребителя на товаре, создают настроение, помогают продать товар или услугу. Побуждающие фотографии — именно то, что требуется в рекламной полиграфии, при этом призыв может не носить адресного характера — фотография может просто быть гармонично выполненным пейзажем, в этом случае его эмоциональным позывом будет — «красота и гармония». Кстати, именно этот жанр фотографий называется Stock Photography, или креативные материалы. В чем их отличительная особенность? Художественность, образность, концептуальность, а говоря на языке потребителя: простота, яркость, оригинальность, понятность, «доходчивость»… Наиболее характерные образцы этого жанра фотографий несут в себе одну ярко выраженную идею и, если эта идея совпадает с коммерческой идеей рекламодателя, то он непременно выберет и купит изображение, которое позволит ему донести свой бизнес-позыв до широкой аудитории. Чтобы снимать такие фотографии нужно быть немного «рекламщиком» и немного покупателем. И конечно, хорошим фотографом, потому что техническое и художественное качество стоковых фотографий должно быть на порядок выше, чем в фотографии документальной.

Третья большая группа клиентов, выбирающих фотографии, — это дизайнеры интерьеров и все, кто использует фотографии как средство украшения дома, офиса, архитектурных фасадов. Такой тип фотографий можно назвать «интерьерной фотографией» (Decoration Photography). Что главное в фотографиях для такого типа использования? Безусловно, художественность! Такая фотография должна быть понятна и приятна подавляющему большинству зрителей, которые с ней будут соприкасаться. Отбор таких фотографий — трудоемкий и тщательный процесс, а создание их требует большого мастерства и безупречного соблюдения законов художественной композиции. Только некоторые фотографии из огромного количества отбираемых будут удовлетворять перечисленным параметрам. И только избранные захотят их купить, оформить в рамы и сохранять долгие годы на стене офиса или домашнего интерьера. Они должны быть достаточно уникальны, чтобы выделяться из многих других подобных, но в то же время — понятны зрителю, то есть нести узнаваемые образы, создавать устойчивые ассоциации. Говоря языком потребителя, интерьерные фотографии должны создавать настроение…

Кстати, к такому же типу использования можно отнести и фотографии для календарей, так как календарь — это временный элемент интерьера. Отбор его менее тщательный, чем картины на стену, но в целом, проходит по тем же параметрам.

Наконец, четвертая группа клиентов и четвертый «сорт» фотоизображений, высшая «каста» художественных фотографий — Арт-фотографии (Art Photography), претендующие на звание произведений искусства. Где проходит граница между искусством и «не искусством»? Это предмет отдельного исследования, так как мнение по этому вопросу глубоко субъективно. Например, отбирая работы для фотовыставки Сергея Ястржембского из его серии «Аэроимпрессионизм», мы с Ольгой Львовной Свибловой (директором Московского Дома Фотографии) долго сортировали фотографии, и она при этом повторяла: «Да, это Фотография!», «Нет, а это — «Нейшнл Джиографик». Для нее, представителя сферы арт-фотографии, Фотографиями (с большой буквы) являются только произведения искусства, а любая документальная фотография, даже самого высшего качества — это не Фотографии. Такая точка зрения имеет право быть? Несомненно. Это ярко выраженный субъективный взгляд на коммерческую фотографию.

Арт-фотографии — это произведения, которые несут в себе глубинный смысл: эмоциональный заряд, фотографии, которые вызывают ассоциации, фотографии, исполненные художественности и образного содержания. Одним словом — это фотографии, заставляющие зрителя переживать или просто задуматься…

Сколько стоит фотография?
Все мы — фотографы и бизнесмены, — люди творческие, поэтому обратимся к понятному языку образов. Давайте представим себе пирамиду, состоящую из четырех плоских камней, уменьшающихся от нижнего к верхнему. Именно так можно представить, как устроен рынок фотоизображений.

Больше всего фотографий, которые покупают — это фотографии — носители информации, чуть меньше — те, которые могут быть использованы в рекламе, еще меньше количество фотографий, которые можно отобрать для украшения интерьера и совсем небольшой набор — избранные арт-фотографии. Камни — это своеобразные уровни качества, позволяющие отнести фотографию к определенному типу использования. Под качеством в данном случае нужно понимать совокупную оценку художественных, информационных и технических свойств изображения. Чем качественнее фотография, тем больше потенциальных типов использования для нее существует. Как мы видели, все категории фотоизображений имеют своего потребителя. Но цена разная.

Цены на использование фотографий определенного типа изменяются пропорционально уровню качества и степени уникальности. Вероятно, это простое философское заключение нельзя назвать законом коммерческой фотографии, но уж правилом «четырех камней» для устойчивого запоминания — можно! Для создания высокохудожественного произведения нужно гораздо больше усилий, материальных затрат, творческой энергии и банальной удачи, чем для фотодокументирования. Итак, цены на фотографии в СМИ обычно устанавливаются в разы меньше, чем цены на фотографии в рекламе (в среднем, конечно). Цены на интерьерные фотографии — еще выше и часто устанавливаются авторами и правообладателями индивидуально. Что касается стоимости арт-фотографий, то это всегда очень субъективная величина. Арт-рынок, более стихийный по своей сути, отличается от четкого рекламного рынка с его рекламными бюджетами. Здесь действуют другие правила ценообразования...

Как купить и как продать?
Как мы уже видели, продажа изображений состоит из передачи покупателю файла с изображением (или оригинала в виде отпечатанного образца, слайда или негатива) и передачи прав на его использование. Конечно, фотограф, у которого по знакомству просят фотографию, чтобы оформить свою гостиную, просто может дать файл и сказать: «Пожалуйста, мне очень приятно, что моя фотография будет украшать ваш дом». Но и это, заметим, является актом передачи авторских прав на фотографию, причем очень четко сформулированным. В основном же, фотосток-бизнес подразумевает оформленные на бумаге свидетельства о передаче авторских прав. Они называются лицензиями, или лицензионными договорами.

Чтобы заключить лицензионное соглашение с покупателем, фотобанк должен обладать правами на фотографию. Для этого он заключает с авторами или правообладателями фотографий договор на аренду у них авторских прав. Передача прав может быть эксклюзивной (исключительной) или неэксклюзивной. Права передаются на определенный срок и в определенном объеме, который оговаривается. И только благодаря таким четким юридическим документам фотобанк может гарантировать полную юридическую защищенность клиента при покупке фотоизображений. Таким образом, фотобанк — это механизм передачи авторских прав на изображение от фотографа (правообладателя) — клиенту.

Как фотографии попадают на рынок? По факту создания произведения, оно становится потенциально доступным потребителям рынка. Дальше, если это не фотографии, сделанные на заказ, встает вопрос: как их продать? Стратегия продвижения фотографий на рынке — это личная «война» каждого фотографа. Стратегий несколько, одна из них — продвигать свой архив и себя как независимый бренд. В эту стратегию входит активное предложение своих работ в журналы, в книжные издательства, издателям календарей, в качестве авторских отпечатков. Второй путь — размещение коллекций фотографий в агентствах (фотобанках). Это обеспечивает фотографу обычно 50-процентный доход (часто за вычетом налогов) от общей суммы за проданные изображения и избавляет от многих трудоемких операций по поиску клиентов и юридическому сопровождению сделки. С фотографами большинство отечественных фотобанков работает по одной схеме: первоначальное портфолио для оценки соответствия тематики и качества фотографий для данного архива, заключение авторского договора, размещение коллекций, отчеты о продажах, выплаты гонораров помесячно или по факту продажи — вот стандартные этапы работы, которые могут незначительно отличаться.

Для достижения коммерческого успеха важно, чтобы ваши работы выделялись из множества сходных работ на рынке или в многотысячном архиве фотобанка, и чтобы ваше портфолио было достаточно разнообразно, а каждая тема была достаточно глубоко проработана. Тогда они будут замечены. То же самое относится и к фотобанку — чем интереснее, качественнее, разнообразнее и тематически проработаннее будут его архивы, плюс — насколько продумана маркетинговая политика агентства, тем больший коммерческий успех на нашем развивающемся рынке ему обеспечен. Главное, чтобы в погоне за рынком все мы не перестали относиться к изображениям как к Фотографиям — неповторимым объектам интеллектуальной собственности и «элементарным частицам» нашего культурного наследия.