Составные элементы фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не сможет.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1 Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцам торгового знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивает правовой защитой со стороны государства.

Выделяют пять основных типов знака:

1 словесный товарный знак - характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом использовании.

2 изобразительный - представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной, производящей спортивный инвентарь.

3 объемный - знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Coca- cola».

4 звуковой товарный знак - больше характерен для радиостанций и телекомпаний. Например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера»- товарный знак радиостанции «Маяк». В последнее время данный вид товарного знака всё шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы фирменной рекламе.

5 комбинированные - товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше типов.

Основные функции товарного знака:

1 Облегчать восприятие различий или создавать различия

2 Давать имена товарам

3 Облегчать опознание товара

4 Облегчать запоминание товара

5 Указывать на происхождение товара

6 Сообщать информацию о товаре

7 Стимулировать желание купить

8 Символизировать гарантию

1 Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмы, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип – уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку, Например, при регистрации знак проверяет на предмет уникальности.

2 Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трилистником - фирменный блок компании «Адидас». Фирменный блок может быть так же содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный бланк включает в себя и фирменный лозунг.

3 Фирменный лозунг

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Согласно может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, у Philips: «изменим жизнь к лучшему!»

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson& Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Pank) Xerox: (Мы научили мир копировать!) или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорации Sony: «Это Sony!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: общение выгод, лирических фантазий.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать основными требованиями:

1 Ограниченно вписывать в фирменный стиль владельца и вносить вклад в

формирование его имиджа.

2 Должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории,

клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории

3 Краткость: слоган должен хорошо запоминаться

4 Оригинальность

5 Интенсивная эмоциальная окраск. Исключать двоякое толкование

6 Соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в

момент времени его использования

4 Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет дает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминается, позволяет оказать сильное эмоциальное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом, авиации- с серебристым, растениеводство и продуктов его переработки- с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать Kodak- желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом использовании, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

1 Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивает различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжёлый». Задача разработчиков фирменного стиля- найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленные, наклонные. Группа шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием шириной, насыщенностью.

2 Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицируют сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана двух веселого праздника с подарками и представлениями.

3 Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресантом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы».

4 Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать партнерам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблемы, соответствие современным тенденциям моды, цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других.

5 Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая также экзотические элементы, как фирменные знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и много другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин защиту и не являющийся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизвестно уже длительное время, несмотря на то что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Основными носителями элементов фирменного стиля является:

1 Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, каталоги, буклеты

2 Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформления залов

для пресс-конференции

5 Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные

приборы, сувенирные открытки

4 Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты,

записные книжки

6 Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, значки

стендистов