Обсуждение. Последние десятилетия во многих странах область PR получила значительное развитие

Последние десятилетия во многих странах область PR получила значительное развитие. В сегодняшней Швеции экспертов по PR стало в семь раз больше, по сравнению с 90ми. Благодаря такому значительному росту, PR специалисты зарекомендовали себя в качестве важной части демократического общества наряду с теми, кто традиционно таковыми считается. Между сферами PR и СМИ можно наблюдать тесные контакты.

Далее, исходя из этого, широко распространенные условия приводят к тому, что сферы PR и СМИ сотрудничают в соответствии с логикой теории обмена - потребность одной стороны в медийном пространстве обслуживается путем удовлетворения нужды другой стороны в материале. Это также означает, что, в большинстве случаев, стороны стали взаимозависимы друг от друга и, тем самым, разработали общие интересы в отношениях. Отношения сторон определяются как сотрудничество, несмотря на то, что воспринимаются как неравные.

Теории о сотруднических отношениях ведут к предположению, что стороны работают скорее в общей сфере, чем представляют две различные. Они существуют в едином пространстве общения, в котором СМИ представляет собой центральный узел. Это предположение согласуется с тезисом Касстелса об информационной политике, в котором рыночные агенты, журналисты и политики являются частью той же самой медиа сферы, которая является основой для разработки политики в более широком смысле: «все политики должны пройти через СМИ, чтобы повлиять на принятие решений» (Касстелс 1997/2004: 375).

У СМИ всегда искали расположения группы с политическими повестками дня, и, говоря общими словами, в поисках публикаций о своей деятельности. Кажется, что СМИ уже давно считаются важным звеном для позиционирования имиджа и направления общественного внимания в нужную сторону. Отделы новостей, в свою очередь, могут оправдать охват материала от политических группировок и лидеров государственной власти с ссылкой на их(и свою) демократическую роль в обществе.

But today, journalists increasingly accept influences from outside agents seeking public legitimacy for special interests in all sorts of areas. Within the journalistic culture, news is such an important element that there is reason to believe that a good story plot might be favoured over a critical approach to sources and reviews of submitted material. In addition, it does not seem farfetched to assume that journalism, like any other institution in society, has incorporated the market and promotion culture that dominates today’s society.

The fact that so many of the interviewed journalists did not see any problems with the offensive from the PR industry is well worth considering. It seems relevant to question whether they simply accept the influential material or whether they perhaps do not realize, or cannot see through, the influence objectives of different group interests, occurring either through initiatives of the organizations themselves or through the consultants representing them. If the first case were to hold true, it would suggest that journalists accept the fact that these interests produce pseudo news, create pseudo events and utilize hidden messengers, or in other words, that they accept that the news material they receive often reflects constructed versions of reality. The reality of news desk conduct seems to be straying increasingly far from the norms and ideals of journalism (cf. Blumler & Gurevitch 1995; Bennett & Mannheim 2001; Davis 2002).

This means that today, to a relatively great extent, ideas for news are being developed outside the news desks and by, among others, PR agents within organizations and PR consultancies. This fact leads to an important question: What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry?

Но сегодня журналисты всё больше находятся под влиянием внешних факторов, стремясь к общественной легитимности различных интересов в самых различных областях. В журналистской культуре, новости - настолько важный элемент, что есть причины верить, что хороший сюжет может быть одобрен, даже несмотря на критический подход к источникам и обзору представленных материалов. Кроме того, не будет ложным и то предположение, что журналистика, как любой другой институт общества, вобрал в себя рыночную и рекламную культуру, которые доминируют в сегодняшнем обществе.

Вполне заслуживает рассмотрения тот факт, что многие журналисты, участвовавшие в интервью, не видят никаких проблем из-за навязчивости со стороны сферы PR. Видимо это касается вопроса: просто ли они принимают влияющий материал или они, наверно, не осознают или не распознают цель влияния на разные группы давления, возникающие либо через сами организации или через представляющих их консультантов. Если первое предположение верное, получается, что журналисты принимают тот факт, что эти интересы создают псевдо-новости, псевдо-события и переиначивают подтекст, или другими словами, они принимают то, что новостной материал, получаемый ими, часто отражает подстроенную версию происходящего.

Это означает, что сегодня в сравнительно большой степени идеи для новостей разрабатываются за пределами новостных отделов, и среди прочих, PR агентами организаций и PR консультантами. Этот факт приводит к важному вопросу: Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?

To close the discussion, news journalism appears to be having problems acting and reacting to the activities of the PR industry from an ethical, professional and practical standpoint. From an ethical point of view, journalists are at risk for overlooking demands of truthfulness and independent work conduct and thereby for becoming communication tools for financially strong interests. From a professional standpoint, journalists are at risk for experiencing diminishing public confidence. In everyday practice, journalists face the problem of resisting the sophisticated methods that are being targeted at them by experts in influencing opinions.

.

Таким образом, журналистика сталкивается с проблемой поведения и реакции на деятельность PR отрасли с этической, профессиональной и практической точки зрения. С этической точки зрения, журналисты рискуют упустить из виду правдивость и самостоятельность ведения работы, тем самым, став средствами коммуникации финансово сильных интересов сторон. С профессиональной точки зрения, журналисты рискуют потерять общественное доверие. В повседневной практике, журналисты сталкиваются с проблемой сопротивления сложным методам, направленными на них экспертами с целью формирования определённого мнения.

ПЕРЕВОДЧЕСКИЙ КОММЕНТАРИЙ

Текст для перевода был взят из журнала Nordicom review это англоязычный журнал, выходящий два раза в год. Журнал принадлежит Северному центру информации для СМИ и коммуникационных исследований. Nordicom представляет собой результат сотрудничества между пятью странами Северного региона - Данией, Финляндией, Исландией, Норвегией и Швецией. Основываясь на научных исследованиях, Nordicom собирает и адаптирует знания, которые, впоследствии, используются в Скандинавии, Европе и во всем мире. Исходя из этого, можно сделать вывод о высокой степени престижности выбранного мною источника, следовательно, и о его надежности.

Nordicom review содержит в основном научные статьи, обзоры и уведомления о научных публикациях. Автором данной статьи является шведский журналист Ларсэйк Ларссон. Статья представляет собой одно из десяти самостоятельных исследований в выпуске журнала, и не требует ознакомления с контекстом. Проанализировав текст с точки зрения выполненных автором задач, можно сделать вывод, что перед ним стояли следующие прагматические задачи:

1) исследовать и проанализировать сферу отношений между работниками СМИ и связей с общественностью.

2) выявить особенности этих отношений, рассказать о них, используя практические примеры, и сделать выводы.

Основываясь на тематике статьи, стиле ее написания и задачах, поставленных автором, можно судить о целевой аудитории данной статьи. В первую очередь, эта статья может заинтересовать сотрудников сферы связей с общественностью. Их первоочередность в этом списке объясняется тем, что контакты со СМИ являются для них определяющим фактором успешной деятельности. Статья, несомненно, заинтересует не только начинающих специалистов по связям с общественностью, но и довольно опытных экспертов. Причина тому - содержание в статье огромного количества позиций журналистов по всевозможным вопросам, касающимся их совместной деятельности. Затем в числе целевой аудитории данной статьи можно перечислить и сотрудников СМИ, ведь журналисты тоже заинтересованы в сотрудничестве с PR структурами. Используемая в статье терминология не препятствует восприятию текста, что позволяет понимать ее людям, не работающим в сферах СМИ и связей с общественностью. Решенные автором задачи могут заинтересовать и людей, так или иначе сталкивающихся с описанными в статье сферами, например, работников в сфере рекламы или маркетинга. Таким образом, можно сделать вывод что аудитория статьи достаточна широка.

Стиль статьи - научно-популярный, так как в нем сочетаются как специальный научный (термины, четкое деление на абзацы), так и публицистический (разговорные, образные элементы). Это легко увидеть, если рассматривать информационные функции текста. В тексте присутствуют как когнитивная, так и эмоциональная функция. Когнитивную функцию выполняют результаты исследований, выводы, факты, описанные в статье. Но интервью участников исследования следует отнести к эмоционально окрашенному тексту, так как все их слова, как и вся разговорная речь в целом, содержат экспрессивные элементы. Как и все научно-популярные статьи и исследования, статью, выбранную мной для перевода, следует отнести к текстам, ориентированным на содержание.

Представленная статья состоит из 10 разделов: аннотация, введение, проект и метод, 5 глав, выводы и обсуждение. Общая логика статьи типична - вводится понятия, проблема, обозначаются методы исследования. Далее следуют результаты исследования, которые разделены по главам на соответствующие темы, после чего идут выводы и их обсуждение.

Лексические особенности текста:

Затрагивая актуальные темы, автор оперирует современными понятиями, что придает статье живой и современный образ. Автор использует большое количество терминов и реалий из области связей с общественностью, среди которых можно назвать news angles, publicity, information officer, product placement, public authorities, spin-doctor.

Текст отличается изобилием вводных слов и оборотов, таких как in other words, however, thus, meanwhile, to close the discussion, therefore, to a relatively great extent, rather, simultaneously и др. Вводные единицы в этом случае придают тексту связанность, логически упорядочивают и структурируют высказывания и являются своего рода проводником, который помогает читателю идти в ногу с мыслями автора.

Синтаксические особенности текста:

Особенность структуры статьи в том, что автор периодически прибегает к цитированию высказываний интервьюеров, на основе которых он делает выводы. Автор не пересказывает слова респондентов, а вставляет цитаты от первого лица. Именно это смягчает научный стиль статьи. Этот прием не только располагает читателя к доверию, но и является свидетельством надежности и достоверности причинно-следственных связей, которыми оперирует автор.

В цитатах из проведенного для исследования интервью легко разглядеть применение изобразительно-выразительных средств языка, например, автор следующей фразы воспользовался метафорой для того, чтобы нагляднее объяснить, в чем именно состоит функция связей с общественностью:

And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That's where the PR business comes in. (стр.11, 2абзац).

И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес СО вступает в свое дело.

Автор статьи отмечает образные выражения своих интервьюеров, один из которых также прибег к интересному использованию метафоры:

«I n this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk». (стр. 19 снизу).

Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы «близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».

Уже по названию (PR and the Media.A collaborative relationship?) мы можем судить о том, что для привлечения внимания читателя к основным проблемам темы статьи, автор прибегает к помощи вопросительной формы предложения. Именно с вопросов начинается не только название, но и сам его труд:

«What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?» (стр1, 1абзац).

Каковы отношения между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?

Делая выводы, автор еще раз обозначает ключевые вопросы:

«What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry?» (стр. 61, последний абзац)

Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?