Conclusions

The news media are the main channel for disseminating information and controlling public opinion in favour of a particular group’s interests. Accordingly, obtaining media publicity is an important aim of the PR industry. This fact leads to the almost trivial assumption that there is a connection between those who aim to influence the media and those who work in the news business.

The contacts between PR agents and journalists are extensive, in the sense that they are frequent, and mainly initiated by the former. Thus, journalists are constantly the designated targets of PR activities. According to both parties, personal relationships generally appear to be rare.

The views of the two parties are divided. PR agents commonly declare a high level of respect for the norms of journalistic conduct and for the media’s role in a democratic society. They also view their relation with the media as well functioning. The journalists, on the other hand, generally express less respect for people working with PR and claim they do not have any established relations with them, even if they admit to often being approached by PR agents.

Furthermore their views on the outcome of this relation differ significantly. PR actors claim that they often succeed in their efforts to get publicity out of the news material produced. But, as they declare, there is no attempt to influence journalism; they just “deliver news ideas”. Editors and journalists, on the other hand, agree that they frequently receive promotional materials from different organizations or consultants, but more or less resolutely state that they hardly ever consider using that type of material. In other words, the flow of PR material is no great problem in their eyes, as they are usually able to unmask the instrumental ends. In other words, the gatekeeper function works.

Выводы

СМИ - главный канал для распределения информации и контроля общественного мнения в интересах конкретной группы. Соответственно, важнейшей целью PR сферы является получение публикаций в СМИ. Этот факт приводит к очевидному предположению, что существует связь между тем, кто стремится влиять на СМИ и теми, кто там работает.

Контакты журналистов и PR специалистов часты и, в основном, инициируются последними. Таким образом, журналисты постоянно являются объектом деятельности PR. По мнению обеих сторон, личные отношения возникают редко.

Мнения сторон различны. PR специалисты обычно выражают огромное уважение к нормам поведения журналистов и к роли СМИ в демократическом обществе. Также они определяют свои отношения со СМИ как продуктивные. Однако журналисты, как правило, выражают меньше уважения к людям, работающим с общественностью, и утверждают, что не имеют с ними налаженных связей, даже если допускают работу с ними.

Кроме того, их взгляды на продуктивность этих отношений существенно различаются. PR специалисты утверждают, что часто преуспевают в своих стараниях добиться публикаций. Но, как они утверждают, они не предпринимают никаких попыток повлиять на журналистику, они лишь «снабжают идеями для новостей». С другой стороны, редакторы и журналисты соглашаются, что они часто получают рекламные материалы от различных консультантов и организаций. Но заявляют, что почти никогда не используют этот материал. Другими словами, поток PR материалов не является для них большой проблемой, так как они, как правило, в состоянии обнаружить подвох. Другими словами, срабатывает функция «привратника».

The PR actors’ high level of respect for journalism, its role in society and its integrity should be contrasted to PR work practises that inevitably aim at providing publicity for a particular version of reality. Meanwhile, journalists’ generally sceptical attitude towards PR activities should be measured against reality: the media clearly publish news stemming from PR material. Several studies show that the PR sphere is highly successful in achieving its aims, that is, the media do in fact publish material originating from this sphere to a quite great extent (Cameron et al. 1997).

Even if the contacts are said to be mostly one-sided – and mainly initiated by the PR sphere – they might well, in reality, constitute a two-way process. Through networking activities, the PR agents create awareness among journalists about their existence, which in turn increases their chances of being contacted by reporters in search of information. Thus, the PR industry always has suitable informative material ready for delivery. Some of the journalists interviewed in the present study stated that PR agents facilitate the journalistic task in this way.

PR actions and activities within the frames of the PR industry result in an in-flow of news material and a constant marketing of ideas directed at the news desks. Simultaneously, editorial staffs are – and have been for some time now – subject to increasing restraints in personnel and resources, meaning less ability to conduct in-house research and a greater dependence on material sent from outside sources. This fact has been observed by the PR industry, and other outside sources that frequently approach the news desks with easily grasped and therefore tempting material, such as complete articles with a newsworthy angle and a content that appears truthful and objective, e.g., factual reports or public opinion polls.

Огромное уважение PR специалистов к журналистике, к ее значимости и роли в обществе, следует противопоставить методам работы PR, которые неизбежно направлены на создание публикаций о конкретной версии ситуации. Между тем, общее скептическое отношение журналистов к действиям PR необходимо соизмерить с действительностью: СМИ часто публикуют материал, вытекающий из деятельности PR. Некоторые исследования показывают, что сфера PR крайне успешна в достижениях своих целей, то есть СМИ довольно часто публикует материал, поданный из этой сферы. (Кэмерон и соавт. 1997)

Даже если контакт, как говорят, главным образом односторонний и в основном инициирован областью PR, они должно быть хорошо составляют двусторонний процесс. Через сеть мероприятий PR специалисты создают осведомленность журналистов об их существовании, что, в свою очередь, увеличивает шансы того, что журналисты свяжутся с ними в поиске информации. Таким образом, PR деятели всегда обладают подходящим информационным материалом, готовым к подаче. Некоторые участвовавшие в интервью для этой статьи журналисты заявили, что таким образом PR специалисты облегчают им работу.

PR деятельность и мероприятия в рамках сферы связей с общественностью создают поток новостного материала и постоянный сбыт идей, направленных на отделы новостей. Одновременно, редакции находятся - и находились некоторое время - в зависимости от нехватки человеческих и материальных ресурсов, что означает меньше возможностей проведения собственных исследований и большую зависимость от материалов извне. Этот факт был замечен PR сферой и другими внешними источниками, которые часто обращаются к новостным отделам, таким, как готовые статьи, обладающие новостной ценностью, и правдивым и объективным содержанием, например, отчеты и опросы общественного мнения.