Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия?

Создается впечатление, что интересы организации постоянно служат источником информации для СМИ - это неоспоримый факт. Однако, сомнительно что материал содержит информацию, которая на самом деле обладает новостной ценностью или же, несмотря на все нормативные рамки, это делается с целью влияния и манипуляции через журналистский обмен информации с их источниками?

В этом исследовании практически никто из PR специалистов не говорил о попытках влияния на работу редакции или контроля за процессом оценки новостей. Вместо этого, они использовали такие выражения, как: «информируем, намекаем, даем советы» и, наверно, самое популярное: «подаем идеи для новостей, так как это часть нашей работы». Они более или менее решительно отрицали свою ответственность, отвечая на утверждение о том, что их профессиональная задача включает в себя любые способы манипуляции СМИ.

В этой ситуации у журналистов есть два вопроса. Первый из них заключается в том, являются ли они сами или их новостные отделы объектом влияния со стороны определенных групп давления или их PR консультантов в погоне за публикациями. Ответ на этот вопрос, без сомнения, положительный; поток материала и объем поступающей информации, как правило, рассматривается как деятельность, направленная на манипулирование целевыми СМИ. Один из опрашиваемых журналистов ясно выразил свою точку зрения по этому вопросу:

Нужно быть осторожным со всеми посредниками, имея в виду их цель или хотя бы попытки передать информацию с нужным оттенком. Они могут сказать правду только когда уверенны, что она не будет нигде размещена. Но одно можно сказать наверняка, всю правду они никогда не скажут (Редактор делового издания).

They use the press all the time and the press constantly lets itself be used. It’s part of the nature of the whole thing. The interviewer: That’s not what the journalism textbooks say? No, of course, they don’t, but that’s how it is (Journalist, national morning newspaper).

The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. Among the journalists as a group, there seems to be an ambivalent attitude towards allegations that they allow themselves to be influenced by specific groups. Some journalists categorically said “I never allow myself to be affected” or that they do not fit the description of what they call ‘bulletin’ or ‘megaphone’ journalists. However, they did not feel that this rejecting attitude towards outside influence was always realized in full in reality. One senior journalist at a national morning daily pondered the matter and suggested that “no one would admit to having been manipulated, even if that was the case”. A business magazine editor agreed that many journalists have a completely “mistaken self-image of being extremely independent and having a high level of integrity”. Some talked about the matter in terms of being subconsciously affected, as “the implementation methods are very sophisticated”:

Of course we are affected, it’s pretty obvious. It’s very easy to say ‘I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didn’t go’. Then you can say ‘I wasn’t affected’ but you were anyway (Journalist, public service radio).

There is a genuine suspicion towards that type of material. First, there’s the old type of press releases that talk about new product launches. We are pretty good at resisting being influenced by such things, occasionally it gives us something to publish. Then there’s another type, like opinion and lobby material that isn’t as easy to see through (Editor, regional newspaper).

Они используют СМИ, и СМИ постоянно позволяет им это делать, так уж все это устроено. Интервьюер: Все не так, как учат журналистские учебники? Да, конечно, на самом деле все совсем не так (журналист национальной утренней газеты).

Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций. Среди журналистов бытуют разные мнения о подверженности их самих группам давления. Некоторые решительно заявляют «я никогда не позволю влиять на себя», иначе они не попадают под определение принципиально объективного журналиста. Тем не менее, они не замечают, если это отрицаемое внешнее влияние на самом деле было на них оказано. Один из ведущих журналистов в национальном утреннем выпуске размышлял на эту тему и предположил, что «никто не признается, что им манипулировали, даже если так и было». Редактор делового журнала согласился, что многие журналисты совершенно «ошибаются, считая себя чрезвычайно независимыми и неприкосновенными». Некоторые говорят об этом, имея в виду подсознательное влияние, так как «этот метод влияния трудно распознать»:

Естественно, мы подвержены влиянию, это очевидно. Очень легко сказать «Я был приглашен на презентацию нового препарата, но я не пошел». Тогда ты, конечно, можешь сказать, что не подвергся влиянию, но, в любом случае, это будет не так. (Журналист общественного радио)

Существуют подозрения в отношении таких материалов. Во-первых, есть старые пресс-релизы, которые рассказывают нам о выпуске нового продукта. Мы очень хорошо умеем избегать влияния таких вещей, плюс ко всему, иногда это источник информации для публикаций. Но есть другой вид материалов, мнения или политические материалы, вот где нам бывает нелегко разглядеть манипуляции (Редактор региональной газеты).

From the perspective of the PR agents, the response to allegations of attempts to manipulate the media generally consists of references to the widely accepted view of journalistic decisiveness. It is up to the news desks to value the material they receive. The interviewees in this study maintained the perspective that the media live up to their gate-keeping role and that media professionals can handle the news valuation process in accordance with the prevailing norms of the journalistic profession. It was generally concluded that inherent in the editorial news valuation process is an assurance that external material not fit for publishing will be omitted. The journalists had, as would be expected, the same standpoint when asked whether the news valuation process functions as a filter for the material sent in by the PR industry, “I believe most do”, said one television reporter in a manner representative of journalists as a professional group.

I feel you should give most PR agents credit for being pretty clear on what works or doesn’t work in journalism. I can’t remember having felt fooled, rather they tried to market the corporations in an honest way – of course with the hope that it would pay off in publicity (Journalist, national newspaper’s business section).

Our task is not to dump material not worthy of reading on anyone. We can’t make up news stories, as the journalists can say no to them. If we want to get something in the paper we have to make sure it’s good enough. It’s their job to be sceptical towards us, and it’s our task to make sure the material is good enough (PR Consultant).

The interviewees’ perception that the news valuation process in journalism works well in accordance with journalistic norms became less clear-cut when the question was further defined during the interview sessions.

С точки зрения PR специалистов, ответом на обвинения в попытках манипулировать СМИ, как правило, являются ссылки на широко распространенное мнение о том, что решения о том, печатать или не печатать материал -принимают журналисты. Отделы новостей должны сами оценивать материалы, которые они получают. Участники интервью для этого исследования придерживались мнения, что СМИ довольны своей ролью «привратника», и сотрудники СМИ могут справиться с процессом оценки новостей в соответствии с нормами журналистской профессии. В целом, был сделан вывод, что свойственный редакции процесс оценки новостей является гарантией того, что неподходящий материал будет исключен. Журналисты, как и следовало ожидать, придерживаются той же точки зрения в ответе на вопрос о том, является ли процесс оценки новостей своеобразным фильтром материалов, полученных из сферы PR. «Я считаю, почти все»- сказал один телевизионный репортер как представитель журналисткой профессии.

Кажется, следует разъяснить PR специалистам, что и как работает в журналистике. Я не помню, чтобы чувствовал себя обманутым, скорее они рассчитывали продать корпорации честно - конечно, рассчитывая, что это окупиться публикациями. (журналист национальной газеты, деловой отдел).

Наша задача - отсортировывать материал, который даже не стоит читать. Мы не можем сочинить новости, потому что журналисты их не примут. Если мы хотим что-то опубликовать, мы должны убедиться, что материал достаточно хорош. Задача журналистов - относиться к нам скептически, а наша - быть уверенными, что материал стоящий. (консультант по PR).

Представление участников интервью о том, что процесс оценки новостей в журналистике хорошо функционирует в соответствии с журналистскими нормами, стало менее четким, когда этот вопрос был задан на интервью.

The answer to whether PR agents succeed or fail in their attempts to create publicity is, according to the consultants, that they mostly succeed. “I feel we do pretty well, we mostly succeed, in 70-80 percent of the cases. However, in the 20 percent where we fail, we often fail big”, in the words of one consultant.

However, the journalists’ reactions varied much more. None of them responded with a straightforward yes. Starting with those who admitted that outside sources might have been somewhat successful in affecting them, the other end of the continuum contained those who were relatively certain they have never contributed to any ‘successful’ publicity outcome initiated by PR agents. Some said they have never been affected by outside pressure and completely denied outside influences, while several others readily mentioned situations in which sender organizations and PR bureaus have succeeded.

I believe they feel they pull off quite a lot because otherwise they wouldn’t continue to call and send us stuff. So I guess they feel they have succeeded. I’m sure there are techniques that we don’t see through. Naturally, it’s something of a problem (Journalist, public service radio).

I can’t remember that I’ve subconsciously fallen victim to a PR coup. I absolutely believe I haven’t, I’m far too sceptical for that. At the same time, you can deliberately give in to a PR act by using it in a report (Journalist, public service TV).

During interview sessions in which the question of influence was explored in more depth and discussed with reference to whether the journalists themselves would choose news topics suggested by PR agents, many believed they would not. To some, this question evoked reflections on how journalism perceives and communicates reality. That there are many ways to describe the same reality seems to be a well-known fact. “You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth”, said one editor.

Если спросить у PR специалистов, успешны ли их попытки создать публикации, они отвечают в основном положительно. По словам одного из консультантов: «Чувствую, что мы преуспеваем, успешны 70-80 процентов случаев. Но, если случаются неудачи в остальных 20ти, то они, как правило, значительные».

Однако, реакции журналистов гораздо более разнообразны. Ни один из них не ответил прямо «да». Начиная с тех, кто признался, что возможно они подвергались влиянию, заканчивая теми, кто был уверен, что никогда не способствовал работе PR специалистов над успешным созданием публикаций. Некоторые говорили, чтона н их никогда не оказывалось давление извне, и полностью отрицали саму возможность влияния, в то время как другие легко упоминали ситуации, в которых это удавалось СО агентствам.

Видимо они чувствуют, что добиваются много, иначе они не стали бы продолжать названивать нам, предлагая все что угодно. Так что наверное они чувствуют себя успешными. Уверен, есть методики, которые мы даже не можем заметить. Естественно, это становится проблемой (Журналист, общественное радио)

Не могу вспомнить, чтобы я подсознательно стал жертвой деятельности PR. Я абсолютно уверен, что не был, я не верю в это. Но в то же время, используя в репортаже результаты деятельности PR, вы преднамеренно становитесь их жертвой. (Журналист, общественное ТВ).

Во время интервью, в котором вопрос о влиянии был рассмотрен более подробно, речь зашла о том, будут ли журналисты сами выбирать предложенные PR специалистами темы новостей, на что многие ответили отрицательно. Некоторых этот вопрос натолкнул на размышления о восприятии и подаче информации журналистами. То, что одно и то же сообщение можно преподнести разными способами - общеизвестный факт. Как сказал один из редакторов - «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».

Many of the reporters and editors realized that a portion of news ideas originate from places other than their own news desks. Those who mentioned this claimed to have become increasingly aware of the fact that story ideas often come from outside sources such as organizational interests with specific objectives. The flood of material from the PR industry was in all instances perceived to be intense, to some even an annoying and irritating occurrence. One editor went so far as to say “most of what is published is commercial texts”. In this case, it should be mentioned that the discussion largely pertained to adapted material – mostly research results and “well-done investigations”, rather than traditional press releases and invitations to various events.

The main part of today’s journalism is based on some kind of advancement of some party – political parties, corporations, organizations, other actors. In that sense, you could say that journalism today is actually mainly about reacting to outside impulses (Editor, business magazine).

I’m convinced that a greater part of the news than we realize has an outside origin. We have ourselves at times tried to determine whether a particular idea started among the editorial staff, and the results are not uplifting. It may also be that someone has read an article on the debate page of DN the largest Swedish national morning daily/, but where does that topic actually come from? (Editor, regional newspaper)

Meanwhile, some journalists claimed that PR agents are of assistance to them, even though their normative framework might depict them as opponents. In fact, some media professionals even added a positive and appreciative tone, as did the editor of a trade magazine who said: “I can get great ideas from PR consultants”. Others spoke in a less enthusiastic tone, like the television reporter who admitted that “they make our work easier because they produce reports and reduce the time we spend on investigation – and that’s pretty scary”.

Многие журналисты и редакторы понимают, что некоторые идеи новостей возникают за пределам их новостных отделов. Те, кто говорили об этом, утверждали, что больше осознают тот факт, что идеи сюжетов часто исходят извне, например, от конкретных организаций с собственными целями. Поток материала от сферы PR всегда считался интенсивным, для некоторых даже надоедливым и раздражающим. Один из редакторов даже сказал - «Почти все, что публикуется - коммерческие тексты». В этом случае, необходимо упомянуть, что обсуждение в основном касается адаптированного материала- в основном это результаты исследований и «успешные расследования», а не традиционные пресс-релизы и приглашения на всевозможные мероприятия.

Основная часть сегодняшней журналистики базируется на своего рода продвижении некоторых партий - политических партий, корпораций, организаций и других объектов. В этом смысле, можно сказать, что журналистика сегодня на самом деле в основном отражает внешние мотивы. (Редактор делового журнала).

Я убежден, что, вопреки нашим представлениям, большая часть новостей приходит извне. Порой мы сами пытаемся определить месторождение конкретной идеи, и результаты не утешительны. Бывает, что кто-то прочел статью на странице обсуждения в ДН (Крупнейшая национальная ежедневная газета Швеции), но откуда эта тема на самом деле возникла? (Редактор региональной газеты)

Между тем, некоторые журналисты говорят о PR специалистах как о помощниках, несмотря на то, что принято считать их противниками. На самом деле, некоторые из работников СМИ говорили о них в положительном и даже в благодарном тоне, как, например, это сделал редактор отраслевого журнала: «Благодаря PR консультантам у меня могут возникнуть замечательные идеи». Другие говорили о них с меньшим энтузиазмом, как, например, ТВ- журналист, который признался, что «они облегчают нашу работу, потому что составляют отчеты, тем самым сокращая время на исследования - и это довольно пугающе».

At times, the interview conversations on the theme of influence ended up almost describing a symbiosis – a situation of common needs and interests that constitute the exchange between PR agents and journalists. Several reporters expressed that “the aims may in some cases coincide” or that “the goal of a PR agent and our goal have coincided”. A radio medical reporter gave the following example: “if it’s about a symposium where you talk about a certain disease, you might say we have coinciding goals”. Meanwhile, some journalists appeared to have difficulties speaking in terms of collaboration; they would rather say that “some research results we have published have probably coincided with someone’s interest” (not the other way around, that someone’s interests in publicity for a particular cause have been advanced by a news desk). One of Sweden’s most recognized television journalists voiced the following thoughts on the influence of outside sources:

These PR agents, consultants and representatives of the powerful people in society are of value to us journalists, if you use them in the right way. You receive a lot of interesting material from them; you get an idea of what’s going on. Then the objective is to not let yourself be controlled by them. Of course we are subject to attempts at manipulation, but if you are somewhat independent and read up on the topic you’re covering, you don’t let yourself be manipulated, you use these people for your own purposes. It’s mutual usage (Journalist, TV journalist).

Во время интервью бывало и так, что беседа на тему влияния закачивалась описанием симбиоза - ситуации, когда обмен между PR специалистами и журналистами происходит из-за общих потребностей и интересов. Несколько журналистов выразились такими словами, как «Цель может в некоторых случаях совпадать» или «цель PR специалиста и наша цель совпали». Радиокорреспондент медицинской рубрики привел такой пример: «Если речь идет о симпозиуме, темой которого является конкретная болезнь, можно сказать, что у нас общие цели». Между тем, некоторым журналистам, похоже, трудно говорить о сотрудничестве; они лучше скажут «возможно, некоторые результаты исследований опубликованных нами, совпали с чьими-то интересами» (а не наоборот, чья-то заинтересованность в публикациях по конкретной причине была выделена в отделе новостей). Один из самых узнаваемых телевизионных журналистов Швеции озвучил следующие мысли о внешнем влиянии:

Эти специалисты, консультанты, и представители влиятельных людей в обществе представляют для нас ценность, если правильно их использовать. Они могут предоставлять тебе интересные материалы или идеи о том, что происходит. В таком случае, нельзя позволить им себя контролировать. Конечно, мы становимся объектом манипуляции, но если вы независимы и разбираетесь в теме своей работы, вы не поддадитесь манипуляции и будете использовать этих людей в своих целях. Это взаимовыгодное использование (Журналист, ТВ журналист).

Discussions concerning a potentially wider range of sources for journalists and their ability to affect the journalistic work easily lead to reflections on news agenda-setting and the distribution of power in the relation between PR experts and the media. The interviewed PR agents claimed a number of cases in which they had set the agenda or at least made sure a topic was put on the agenda. At the same time, with some exceptions, they generally did not talk about any kind of power for themselves in the matter. One of them, though, reflected that “we are just another factor involved in affecting their news agenda and the power of journalism”. A senior consultant expressed it differently, saying that PR activities “are of course aimed at reducing the influence of the media, because they are an uncontrollable factor, and management is all about gaining control”.

With regard to the news production process, the interviewed journalists rejected suggestions that power can be located to any parties other than themselves. However, one editor with long experience was not convinced that journalists have all the power. Another editor reflected on agenda-setting from a much wider perspective: “We’re aware that we’re under pressure all the time and a popular target for their work. The question of who sets the agenda is central. It’s very much a question of democratic values”. (See Larsson 2005; 2006).

Обсуждения, касающиеся потенциально широкого круга источников для журналистов, и их способность влиять на журналистскую работу, легко подводят к размышлениям о новостной повестке дня и распределении власти в отношениях между экспертами СО и СМИ. Опрашиваемые PR специалисты говорили о случаях, когда они определяли повестку дня, или, по крайней мере, были уверены, что включили туда тему. Но в то же время, за некоторым исключением, они вообще не упоминали свою власть в этом вопросе. Правда, один из них сказал - «Мы только один из факторов, влияющий на повестку к дня и силу журналистики». Более опытный консультант выразился точнее, сказав, что PR усилия «естественно, направлены на сокращение влияния СМИ, потому что они не контролируемый фактор, и все управление нацелено на получение контроля».

Что касается процесса производства новостей, опрашиваемый журналист отрицал все предположения о том, что власть может принадлежать кому-то, кроме них. Однако, один из редакторов с многолетним стажем не был убежден, что вся власть принадлежит журналистам. Другой редактор понимал установление повестки дня с гораздо большей перспективой: «Мы знаем, что все время находимся под давлением и являемся объектом их работы. Вопрос о том, кто определяет повестку дня, остается актуальным. Это во многом зависит от вопроса о демократических ценностях». (См. Ларссон 2005-2006).