СМИ и PR в обществе

Средства массовой информации - самый известный способ для распространения информации в обществе. В данном исследовании респонденты заявили, что, в целом, СМИ стали очень важным этапом для внешних контактов организаций. Во время интервью, некоторые из них еще говорили о СМИ как о выдающемся рынке, например как один из редакторов делового журнала:

Сегодня СМИ являются важнейшим рынком - все важные сделки совершаются в сфере СМИ. И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес PR вступает в свое дело. (Редактор, деловой журнал).

Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками. Скорее всего, сфера СМИ представляется в виде иерархии. Как правило, важнейшими целями деятельности PR являются наиболее крупные теле- и радиостанции, а так же федеральные газеты. На телевидении особенно популярны выпуски новостей, после которых следует ток шоу и развлекательные программы. Для усилий PR, направленный на печатные СМИ, высшей целью является редакции и страницы обсуждения ежедневных утренних газет. Когда дело касается продвижения и выпуска на рынок продукта, у торговых журналов и другой специализированной прессы повышаются рейтинги и они пользуются большими преимуществами. Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ. Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.

The features of the relationship between PR agents and news journalists vary with the type of organization or consultancy they represent. Journalists often claim a skeptical approach to those representing commercial interests, as journalistic norms have long deemed textual product placement despicable. Representation in the interest of political organizations, on the other hand, sets a different tone because of these organizations' position as being fundamental to a democratic society and therefore considered to be legitimate opinion leaders. Their actions thus become " in the interest of the public". Public authorities are also by their nature obvious targets of media observation.

Between the corporate interest groups and the political groupings stands a middle-category - the non-profit organizations. Non-profit organizations with a clear social ideology are often treated much like a party or public authority by the media. Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case. In other words, they attempt to move the characterization of a specific organization and its activities from the commercial sphere up to the societal political one. In short, however, one can say that the media's perceived understanding of the potential social impact of the organizations the PR-agents represent largely determines the conditions for the relation. One editor used as an example the publicity demands of an organization defending the needs of disabled individuals:

It's an organization that uses us for its own purposes. But I see no problem as long as we make our own journalistic judgment. We are aware of the fact that we are subject to persuasion, but I don't feel we avoid it as we would with attempts of product launches (Editor, regional newspaper).

Особенности отношений между специалистами по СО и новостными журналистами зависят от вида организации или фирмы, которую они представляют. У журналистов состоялось скептическое отношение к тем, кто придерживается коммерческих интересов, так как по их нормам писать заказные статьи уже давно считается недостойным. С другой стороны, представители интересов политических организаций задают иной тон, так как позиции лидеров мнения этих организаций, как основополагающих демократического общества, считаются законными. Таким образом, их действия становятся интересом общественности. Лидеры мнения также по своей природе являются очевидным объектом наблюдения СМИ.

Между корпоративными группами давления и объединений политических органов находится промежуточная категория - некоммерческие организации. Эти организации с чёткими социальными убеждениями часто рассматриваются СМИ, как партия или орган государственной власти. Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел. Другими словами, они пытаются сместить внимание общественности с коммерческой сферы деятельности организации на политическую и социальную. В общем, можно сказать, что воспринимаемое понимание СМИ потенциального социального влияния организации агентов по PR в значительной степени определяет условия отношений. Один из редакторов привёл в качестве примера спрос на публикации в СМИ об организации, защищающей нужды инвалидов:

Эта организация, которая использует нас в своих целях. Но я не вижу никаких проблем, пока мы озвучиваем свои собственные (журналистские) суждения. Мы принимаем во внимание тот факт, что мы являемся объектом убеждения, но я не думаю, что мы избегаем этого так же, как это было бы с попытками продвижения товара (Редактор региональной газеты).