Имидж торгового предприятия, его понятие, правила и этапы формирования.

3. Оценка рыночной адекватности товара: аналитические и многомерные модели. Жизненный цикл товара и его влияние на прибыль. Формирование политики предприятия.

Ответ: 36.Экономическая сущность товарных запасов; их значение, классификация и показатели измерения.

Товарный запас- это количество товаров определенного вида, сорта, находящихся на данный момент в сфере товарного обращения, в перевозке и на складах, в хранилищах, на витринах магазина.

Размеры товарных запасов должны постоянно находиться в определенном соотношении с объемом товарооборота. Они находятся в балансовой взаимосвязи с оборотом розничной торговли:

ТЗН + П = РТО + ТЗК +В,

где ТЗН, ТЗК - товарные запасы соответственно на начало и конец года, тыс.руб.;

П - объем поступления товаров, тыс.руб.;

РТО - объем розничного товарооборота, тыс.руб.;

В - выбытие товаров (потери), тыс.руб.

Общим условием рационального соотношения между оборотом розничной торговли и товарными запасами на всех уровнях и во всех звеньях торговли при их общем увеличении является более высокий темп роста объема товарооборота. Только в этом случае товарные запасы и товарооборот будут положительно влиять на финансовое положение предприятия, издержки обращения, рентабельность и на уровень удовлетворения спроса.

В товарные запасы не включаются:

- товарные запасы в пути;

- тара всех видов, как занятая под товарами, так и свободная;

- запасы товаров на складах юридических лиц, занимающихся заготовительной деятельностью.

Показателями эффективности использования товарных запасовявляютсявремя и скорость товарного обращения(или товарооборачиваемость в днях и числе оборотов) и уровень товарных запасов.

Товарооборачиваемостьпоказывает время, в течение которого реализуются товарные запасы. Можно сказать иначе: товарооборачиваемостью называется время, необходимое для полного обновления запаса или количество дней, за которое оборачивается средний товарный запас. Одним из измерителей товарооборачиваемости является время обращения товаров в днях (длительность одного оборота).

Необходимо отличать показатель товарных запасов в днях на конкретную дату от времени товарного обращения. Товарные запасы в днях на конкретную дату показывают, на сколько дней торговле хватит имеющихся у предприятия товаров. Время товарного обращения показывает, за какой период (срок) реализуется полностью средний товарный запас.

Товарооборачиваемость может выражаться и числом оборотов. Товарооборачиваемость, выраженная числом оборотов (в разах) называется скоростью товарного обращения.

Скорость товарного обращенияпоказывает, за сколько оборотов обернется средний товарный запас для получения объема продаж в данном периоде, и рассчитывается по формуле

От = Р/ТЗ или От = м/Ов

где От - скорость товарного обращения, обороты.

Следует учитывать, что в основном при расчете времени и скорости товарного обращения учитываются не все товарные запасы, а лишь текущего хранения, и не весь товарооборот, а только кредитуемый товарооборот.

1. Экономическая сущность товарных запасов; их классификация и показатели измерения.

Товарный запас – это масса товара, находящаяся в каналах сферы обращения и ожидающая момент продажи. Конечная цель товарного запаса – быть проданным.

Значение товарных запасов заключается в том, что они являются: 1. индикатором конъюнктуры рынка, чутко реагирующим на любое его изменение; 2. регулятором рынка, позволяя с помощью различных мероприятий приводить в соответствие спрос и предложение.

Классификация товарных запасов. 1) по назначению: а) текущие (для обеспечения торгового процесса между поставками); б) запасы сезонного характера и досрочного завоза – создаются при сезонном характере производства, потребления и транспортировки; в)страховые запасы – создаются в случае непредвиденных обстоятельств.

2) по месту нахождения: а) в промышленности; б) в овощехранилищах; в) в оптовой торговле; г) в розничной торговле; д) в пути.

3) по срокам образования: а) начальные тов. запасы; б) конечные тов. запасы.

4) по соответствию нормативу: а) в пределах норматива; б) выше норматива; в) ниже норматива.

5) по степени соответствия спросу: а) соответствующие спросу; б) несоответствующие спросу.

6) по товарному составу: по товарным группам, по классам, по видам, по наименованиям.

7)по интенсивности реализации: а) товарные запасы группы А – группа товаров с высокой степенью реализации, которая занимает в объеме продаж 70-80%; б) группа В – с более медленной оборачиваемостью 10-15%; в) группа С – с замедленной оборачиваемостью 5-10%. Метод А-В-С позволяет систематизировать учет и контроль запасов, выбрать для планирования те, которыми надо управлять в первую очередь (А).

Показатели: 1. система абсолютных и относительных показателей. Абсолютная величина запасов может быть выражена в натуральных и стоимостных показателях. Относительные показатели: товарные запасы в днях оборота (характеризует на сколько дней в торговле хватит данного товарного запаса); время товарного обращения (товарооборачиваемость), характеризует число дней одного оборота; скорость обращения (количество оборотов), характеризует число оборотов запасов. 2. экономия или перерасход товарных запасов; 3. показатели эффективности использования тов. запасов (отношение т/о к сумме ср. запасов и отношение прибыли от продаж к сумме ср. запасов).

Цель анализа товарных запасов – получение информации об обеспеченности предприятия товарными запасами и эффективности их использования.

Информационные данные: данные бухгалтерской и статистической отчетности, данные анализа товарооборота, данные оперативной отчетности и др.

Задачи анализа: 1. изучение товарных запасов по сумме и в днях в сопоставлении фактических их размеров с установленными нормативами в целом по предприятию, по структурным подразделениям, по товарным группам и во временном аспекте; 2. анализ товарооборачиваемости путем сопоставления фактических данных с нормативными, с показателями прошлых периодов в целом по предприятию, по структурным подразделениям, по товарным группам; 3. анализ структуры товарных запасов, их размещения, определение товарных групп, имеющих наибольший уд. вес в общем объеме запасов; 4. изучение факторов, влияющих на объем, состав тов. запасов и эффективность их использования; 5. разработка мероприятий по нормализации тов. запасов.

2. Имидж торгового предприятия, его понятие, правила и этапы формирования.

Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных, реальных и привнесенных характеристик фирмы.

Правила построения положительного имиджа фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

2) точность адреса. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;

3) оригинальность. Имидж должен быть оригинальным, отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность. Имидж должен быть простым и понятным, неперегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

5) пластичность. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, а также моды.

Этапы формирования имиджа:

1) определение реальных характеристик фирмы;

2) выделение типичного круга потребителей продукции фирмы;

3) выделение достоинств, важных для типичной клиентуры;

4) формирование социальных характеристик фирмы.

Социальными характеристиками фирмы могут быть следующие:

- стабильность;

- надежный деловой партнер, четко выполняющий свои обязательства и экономящий время клиента;

- чувство принадлежности к определенной социальной группе;

- забота фирмы о защите окружающей среды;

- забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;

- построенное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

- простота эксплуатации товаров фирмы;

- создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

3.Оценка рыночной адекватности товара: аналитические и многомерные модели. Жизненный цикл товара и его влияние на прибыль. Формирование политики предприятия.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

• когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

• на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

• выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров [7];

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

n

Wj =  Xk. Yjk, (1)

k = 1

где Wj - оценка рыночной адекватности j-того товара;

Xk - весовой коэффициент k-той характеристики;

Yjk - оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

• общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

n

Wj =  Xk (Yjk - Zk)r, (2)

k = 1

где Zk - идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj, Xk, Yjk - параметры, описанные в соотношении (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

• имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

• каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

• данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

• можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

• на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8].

Построении пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.

• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

• Проявляется в снижении спроса.

• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.