Понятие и составляющие качества торгового обслуживания и культуры торговли. Факторы, влияющие на них.

3. Покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решений о покупке.

Ответ:

1.

Для определения эффективности деятельности предприятия используется понятие рентабельность - доходность или прибыльность производственно-торгового процесса. Это один из основных качественных показателей эффективности деятельности предприятия. Рентабельность имеет большое значение для принятия решений в области инвестирования, планирования, при составлении смет, координации, оценке и мониторинге деятельности предприятия и его результатов.

В соответствии с этим рассчитываются следующие показатели рентабельности:

1) рентабельность продаж, Рпрод = (Прибыль от продаж (П) / Т/о) * 100%. Характеризует эффективность торговой деятельности.

2) общая рентабельность, Робщ = (П до налогообложения / Т/о) * 100%. Характеризует эффективность всех видов деятельности торгового предприятия (торговой, инвестиционной, финансовой деятельности).

3) рентабельность чистая, Рчистая = (Пчистая / Т/о) * 100%. Характеризует влияние налоговой системы на финансовый результат деятельности предприятия.

4) рентабельность затрат, Рзатр. = (П от продаж / ИО) * 100%. Характеризует эффективность затрат за определенный период времени или меру эффективности затрат.

5) К-т рентабельности активов предприятия, КРа = (П / ср. ст-ть активов) * 100%. Характеризует стоимость оборотных и внеоборотных активов за период времени.

6) К-т рентабельности собственного капитала, КРск = (П / ср. ст-ть капитала) * 100%. Характеризует эффективность использования собственного капитала за период времени.

7) К-т рентабельности совокупных ресурсов, КРср = (П / ср. ст-ть активов + ФЗП) * 100%. Характеризует эффективность использования трудовых и материальных ресурсов.

8) рентабельность ВД = (П от продаж / ВД) * 100%. Характеризует эффективность политики формирования доходов на предприятии.

В показателях рентабельности обобщаются состояние доходов, издержек, звенности товародвижения, ПТ, фондоотдачи и др. качественных показателей торговой деятельности.

Уровень рентабельности - отношение прибыли к затратам и используемым ресурсам. Повышение уровня рентабельности в рыночных условиях имеет большое значение для всех участников рынка: 1) для государства означает - увеличение средств, перечисляемых в бюджет;

2) для собственников - это информация о результатах внедрения управленческих решений, о целесообразности изменения тактики управления;

3) для коллектива - увеличение средств на материальное стимулирование труда и их социальную защиту;

4) для партнеров и инвесторов - свидетельствует о повышении рыночной стоимости предприятия, возможности взаимодействия и инвестирования.

2.

. Кач-во торг. обслуживания - ряд мероприятий и мер, направленный на улучшение условий обслуживания покупателей и предоставление им доп. услуг.

Качество обслуживания рассматривается с 3 основных уровней: 1) товар, 2) ассортимент товаров, 3) система обслуживания.

Ассортимент зависит от: широты, глубины и обновляемости.

К системе обслуживания относится система оказания услуг.

Показатели:

1. Устойчивость ассортимента

2. Соблюдение технологий

3. Издержки потребителя

4. Информация

5. Завершённость покупки

6. Размещение торговых предприятий

Доп. услуги могут облегчать процесс покупки, например:

а) возможность заплатить за услуги сотовой связи в торговом зале магазина; б) наличие электронного табло с информацией по расположению торг. отделов, наличию товаров и предоставляемых скидках; в) помощь в упаковке в прикассовой зоне и возможность донести их до машины покупателя; г) подарочные сертификаты, т.е. возможность заранее оплатить покупку товара или услуги, а право выбора предоставить тому, для которого этот подарок предназначается.

Услуги предприятий торговли связаны со спецификой м-на, но с др. стороны покупатели воспринимают их как фактор заботливого отношения м-на к своим покупателям (заказ товаров не выходя из дома).

Для улучшения кач-ва обслуживания и культуры торговли необх. стимулировать труд рядовых работников торговли и профессионалов-специалистов, мотивация которых д.б. связана с качественным и профессиональным обслуживанием пок-лей.

Культура - совокупность характеристик и условий торгового процесса и обслуживания.

Составляющим кач-ва обслуживания явл. директ-маркетинг - привлечение внимания к розничным предприятиям или продвижение товаров в ходе индивид. обращения к каждому покупателю. Он способствует удержанию существующих покупателей в магазине, содействует установлению отношений на продолжительное время, собирает сведения и изучает покупательские потребности по средствам получения обратной связи (почтовая рассылка, теле- и радио-реклама) и привлечению новых покупателей.

Состовляющие качество торг.обслуживания: качество товаров, устойчивость ассортимента, широту и глубину ассортимента, уровень торгово-технич.процесса, профессианализм, этика, внешний вид, соблюдение правил торговли.

По повышению кач-ва обслуживания клиентов исп-ся игровое стимулирование - социальные игры, в которые с удовольствием включаются все покупатели как с потребностью в общении, проявлении себя как личности и признании этого окружающими (розыгрыши, детские и семейные конкурсы, творческие конкурсы, ситуационный промоушен - орг-ция праздников в торг. зале м-на в увязке с общенародными праздниками и событиями, кот- волную каждого покупателя).

3.

Модель поведения конечного потребителя: 1. осознание потребности. 2. поиск и оценка информации. 3. выбор вариантов.4. принятие решения о покупке. 5. оценка правильности выбора.

Модель поведения потребителя товаров промышленного назначения: 1. осознание проблемы. 2. обобщенное описание нужды. 3. оценка характеристик товара. 4. поиск поставщиков. 5. запрашивание предложения. 6. разработка процедур выдачи заказа.7. оценка работы поставщиков.

Оценка вариантов удовлетворения потребности, осуществляется в ходе рассматривания следующих параметров: 1. качество. 2. цена потребителя. 3. образ марки. 4. совместимость с приобретенными ранее товарами.

Характеристики покупателей включают в себя 4 группы факторов:

1) факторы культурного уровня: а) культура потребителя; б) субкультура; в) социальное положение или принадлежность к общественным классам.

Самое большое влияние оказывают факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Это благо приобретенное.

Субкультура - более мелкие составляющие, которые позволяют человеку отождествлять себя и общаться с себе подобными.

Социальное положение - практически существует во всех обществах разделение на группы (классы).

Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, расположенные в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Основные характеристики, присущие общественным классам: 1. лица, принадлежащие к 1 классу - склонны вести себя практически одинаково; 2. принадлежность к определенному классу, как правило, определяет высокое или более низкое положение в обществе; 3. не только на основе доходов, но на основе занятий, размера состояния, ценностных ориентаций и других подобных характеристик; 4. имеет возможность перехода в более низкий или высший класс.

2) факторы социального уровня: а) группы (референтные); б) семья; в) роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на покупательское поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членские коллективы. Как правило, человек к этой группе принадлежит или взаимодействует.

Некоторые из этих коллективов является первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер (семья, коллеги по работе и т.д.), как правило, является неформальными. Кроме того, человек относится ко вторым коллективам, которые являются более формальными (религиозные, профессиональные объединения).

Референтные группы подразделяются: 1. желательные - та группа, к которой человек стремиться принадлежать. 2. нежелательные - индивид ее не приемлет.

Семья подразделяется: наставляющая - влияет на представления человека о морали, экономике, самоуважении и т.д.; порожденная - оказывает влияние на повседневное покупательское поведение.

Роли и статусы. Поскольку индивид является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль - набор действий, которых ожидают от человека ожидающие лица. Каждой роли присущ определенный статус, отрицающий ее определенную оценку со стороны общества. Часто человек выбирает те товары, которые соответствуют его статусу. Следует помнить, что деятели рынка пытаются превратить товары в символы статуса. Подобные символы могут быть различны для определенных классов и географических районов.

3) факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, род занятий, образ жизни, тип личности и представления о самом себе.

С возрастом меняется ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров и услуг. Меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Род занятий - деятели рынка стремятся выделять такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономическое положение оказывает огромное влияние на товарный выбор, оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на соотношение расходов и накоплений. Образ жизни - люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Тип личности и представления о самом себе. Тип личности описывают на основании таких черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, общительность, приспособляемость и т.д. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе и прогнозе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров и марок. У каждого существует сложный мысленный образ самого себя, и деятели рынка стремятся создать образы марок, брендов, соответствующих образу «я» членов целевого рынка.

4) факторы психологического порядка: мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения.

Мотивация строится на разнообразных нуждах, которые имеют либо биогенную природу (голод, жажда), или психогенную (в признании, уважении). Нужда, достигающая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом (побуждение). Это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность индивида. Восприятие может определять как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Оно зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Посредством действий и усвоений человек приобретает убеждения и отношения, а они влияют на его потребительское поведение.

Отношения - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом кого-либо объекта или идеи, испытанные к ним чувства и направленность возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке: 1 этап - осознание проблемы.

2. поиск информации: а) личный источник (друзья); б) общедоступные источники (СМИ); в) коммерческие источники (ярмарки, реклама); г) источники эмпирического опыта (собственного).

3. оценка вариантов, с учетом имеющихся возможностей, потребителей, уровней интересов и т.д.

4. решение о покупке (может повлиять 2 фактора: непредвиденные факторы и отношения других людей).

5. реакция на покупку, т.е. удовлетворенность или неудовлетворенность.