Область применения контент-анализа

Круг дисциплин, в которых применяется контент-анализ, довольно широк. Помимо социологии и политологии данная методика находит применение в антропологии, управлении персоналом, психологии, литературоведении, истории, истории философии^[3]. Оле Холсти приводит следующее распределение исследований в области контент-анализа по наукам: социология, антропология — 27, 7 %, теория коммуникации — 25, 9 %, политическая наука — 21, 5 %. Следует также отметить применение контент-анализа в области исторических исследований^[4] и связей с общественностью^[5].

С помощью контент-анализа можно анализировать такие различные типы текстов, как сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения.

Контент-анализ состоит из шести этапов:

· Первый этап – это определение совокупности изучаемых источников (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы), сообщений (статьи, заметки, плакаты), заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент); сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина), частота появления сообщений, способ распространения сообщений, место распространения сообщений, время появления сообщений.

· Второй этап – формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда - ограниченную выборку.

· Третий этап – выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы.

· Четвертый этап – это выделение единиц счета. Единицы счета в контент-анализе выступают в качестве индикаторов социальной значимости той или иной проблемы исследования. Единицы счета могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором – исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть: физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста); длительность трансляции по радио или ТВ; метраж пленки при аудио- и видеозаписях...

· Пятый этап - непосредственно процедура подсчета.

· И последний, шестой этап – это интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

Контент-анализ имеет ряд преимуществ. Это очень «прозрачный» метод исследования. Схема кодирования и процедуры формирования выборки могут быть четко сформулированы, следовательно, появляется возможность для воспроизведения конкретного эксперимента и проведения дальнейших исследований. Именно эта ясность зачастую позволяет считать контент-анализ объективным методом анализа.

Он позволяет довольно легко включить в исследование элемент лонгитюдного анализа. Некоторые исследования позволяют проследить за изменением частоты встречаемости определенных единиц анализа с течением времени. Например, в своем исследовании Кабанофф и его коллеги анализировали организационные ценности с интервалом в 4 года. Аналогично, в случае судебных разбирательств по трудовому праву, в которых рассматривались случаи дискриминации по гендерному, расовому или физическому признаку, временной анализ можно было провести, сравнив отчеты о судебных разбирательствах, опубликованные в газетах в течение двух периодов времени – 1960-е и 1990-е годы. Таким образом, появляется возможность исследовать изменения в расстановке акцентов.

Контент-анализ часто называют ненавязчивым методом. Этот термин ввел Вебб и его коллеги для описания метода, предполагающего, что участники эксперимента не должны принимать во внимание присутствие исследователя. Следовательно, это не-реактивный метод. Хотя к этому утверждению все же следует относиться с некоторой опаской. Несомненно то, что когда объектом контент-анализа становятся газетные статьи или телевизионные программы, реактивный эффект отсутствует.

Газетные статьи, понятно, не пишут с мыслью о том, что когда-нибудь они будут включены в контент-анализ. Следовательно, как предполагает Гаррис, контент-анализ вторичных данных, например, газетных статей, особенно актуален в случае, если исследуются деликатные вопросы, такие, как этическое поведение.