Товар и его роль в маркетинге

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует семь уровнейтоварной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки

или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо – йогурт» сливочный, черничный).

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются (например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются).

Товары принято делить на товары и услуги потребительского (личного использования) и производственного назначения. В свою очередь, товары личного использования подразделяют:

- товары длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.);

- товары краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства);

- услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.)

Классификация полезных свойств товара:

· Физические свойства товара (материальные характеристики) - форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность и др.

· Эстетические - дизайн, художественно - колористическое оформление, привлекательный внешний вид, соответствие стилю и моде.

· Функциональные свойства – определяют способность товара выполнять основную и дополнительные функции, ради которых его и приобретают потребители.

· Символические - свойства, которые им приписывает сам потребитель.

· Экономические свойства - цена, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.).

· Дополнительные: их набор связан с понятиемсервиса (допродажное и послепродажное обслуживание).