Стратегия

У каждой компании свои собственные цели и своя соб­ственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х годов XX века компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кам­паний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80%, что уве­личение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением про­цента вложений и ростом объема продаж.

• Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определен­ную группу потребителей...

• Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и кото­рые часто покупают.

• После успешной кампании наблюдалось увеличение объе­ма продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

• Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов поку­пать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

• Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает ее эффект.

• Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278-279].

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотива­ция — на утилитарных свойствах продукта или на его психоло­гически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.

По одной из известных классификаций [2, с. 283], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

• вызывающие чувства с большим к ним интересом (напри­мер, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и ак­сессуары);

• вызывающие чувства с низким к ним интересом (напри­мер, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

• вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т. д.);

• вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары — стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызыва­ет продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоцио­нальных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужно в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использова­ние относительно большого числа фактов, аргументов, доказа­тельств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потреби­тель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, ког­да нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне кон­курентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов, или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бес­спорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональ­ную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рацио­нальных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печат­ные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа — для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняш­ней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утвержде­ниями конкурентов. И если базисное деление — стратегию ра­ционального или эмоционального типа предпочесть — в значи­тельной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологи­чески значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыноч­ной ситуации.