Глава 1. Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкурентоспособность предприятия: сущность и показатели ее повышения

Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, характеризующая возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать, т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие " конкурентоспособность".[1]

Определения категории конкурентоспособности предприятия различными авторами можно систематизировать следующим образом:

1. Конкурентоспособность предприятия определяется наличным потенциалом предприятия и эффективностью его использования.

2. Конкурентоспособность – это свойство объекта и системы сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

3. Под конкурентоспособностью предприятия подразумевается его способность как сложной экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать продукцию, пользующуюся спросом, обеспечивать социальную защищенность работников и получать достаточную для нормального функционирования и развития прибыль.

4. Конкурентоспособность предприятия – совокупность возможностей хозяйствующего субъекта формировать и поддерживать отличительные конкурентные преимущества, позволяющие наиболее эффективно удовлетворять реальные и потенциальные потребности целевых рынков.

5. Конкурентоспособность предприятия означает возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Конкурентоспособность любого предприятия – это итоги его производственно-финансовой деятельности, в которой отражаются усилия всех, без исключения служб и подразделений, а также способность реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

6. Организация, как субъект хозяйственной деятельности, является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары и услуги, что определяется зависимостью результатов деятельности предприятия от реакции конечных потребителей на его продукцию.

7. Конкурентоспособность предприятия, как характеристика деятельности предприятия на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов;

8. Конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.[2]

Обобщая представленные выше определения, можно дать следующее определение конкурентоспособности предприятия сферы услуг: конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия данного предприятия сферы торговли от предприятий-конкурентов по степени удовлетворения потребностей клиентов и по эффективности осуществления деятельности. Кроме того, нужно отметить, что конкурентоспособность должна проявляться в умении и возможности предприятия приспосабливаться к изменениям внешней среды (действия конкурентов, изменения в поведении клиентов и др.).

Конкурентоспособность включает 2 аспекта: адаптивность и инновационность. Под адаптивностью организации понимается свойство приспосабливаемости, форма отношений организации с внешней средой, процесс внутриорганизационной перестройки. В свою очередь, инновационность представляется, как способность обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмичность, технологичность, минимальная себестоимость. Иными словами, процессы обновления должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, то инновационность — основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов. [3]

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке, а низкая оценка конкурентоспособности чаще всего подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Поэтому, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.

По М.Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:

1) добиться лидерства в издержках;

2) через дифференциацию товара.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.[4]

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Так, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, которые относятся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В случае если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки важно выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. Если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, то продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Так, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходимо слежение рынка, особенно за пределами страны.

Сложность или полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать руководству фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В современном мире фирме для конкурентоспособной борьбы с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И, прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.

Их можно разделить на три группы факторов:

- технико-экономические;

- коммерческие;

- нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкой продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

- конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

- предоставляемый сервис (наличие дилеро-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

- рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

- имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. [5]

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает вопрос стратегического и тактического управления развитием способности предприятия, выживая в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

В современном экономическом мире конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

1) качество продукции и услуг;

2) наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

3) уровень квалификации персонала и менеджмента;

4) технологический уровень производства;

5) налоговая среда, в которой действует предприятие;

6) доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию предприятия, следует определить причины потери его конкурентоспособности.

Существуют и другие важные требования, выполнение которых повышает конкурентоспособность, а именно - рост качества и снижение цены продукции независимо от того, где эта продукция продается - на отечественном или внешнем рынках. Во многом на цену товара или услуги сейчас влияет стоимость обязательной или добровольной международной сертификации.

Далее конкурентоспособность менеджмента и продукции предприятия базируется на доступе к заемным средствам, успешной производственной и торговой деятельности, высокой квалификации персонала.

И наконец, идеальное предприятие должно осуществлять полноценный бухгалтерский учет и внешний аудит своей финансовой деятельности, в соответствии с требованиями стандартов финансовой отчетности.

Что касается конкурентного поведения рыночных субъектов, то существует несколько их типов:

- креативное - поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;

- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее - поведение, направленное на сохранение позиций.

На характер принимаемых решений влияет множество факторов. И главное не в количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Поэтому система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

С точки зрения активности участия на конкурентном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков. Для современного рынка характерна регламентированная конкуренция, которую принято называть добросовестной. Это означает то, что на рынке никто из производителей не может монополизировать производство или продажу, не ущемляются права потребителей, и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам.[6]

В современной экономике особое значение имеет конкуренция, начинающаяся задолго до появления продукта на рынке. Предприниматели могут бороться за приобретение сырья, материалов или оборудования по более низкой цене, за наиболее удачное расположение своих предприятий, за лучшие кадры и т.д. Так появилась внутрифирменная конкуренция в части улучшения качества продукта и снижения производственных издержек.

Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия – это тесно связанные между собой процессы, которые могут входить и вступать в конфликт. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые может выполнять предприятие с реальными условиями внешней среды и с учетом качества их выполнения.

Таким образом, в настоящее время существует множество определений конкурентоспособности, как в нашей стране, так и за рубежом. Применительно к экономической сфере эти определения сводятся к следующему: под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств, то есть конкурентных преимуществ, могут быть различные виды продукции, предприятия и организации или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.