Тема 3.4. Товародвижение и дистрибьюция

Товародвижение — деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и нужное время с наименьшими затратами.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья.

Условия транспортировки товара, в частности, смена вида транспорта, смена направлений и т.п. требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка).

Оптовая отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки. Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок. Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом).

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и пространстве.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов.

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна для лизинга, т.е. долгосрочной аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Путь канала, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения. Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга; участие посредников образует каналы косвенного маркетинга.

Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала. При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

* корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например, организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед; если же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад;

* административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного;

* договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе.

Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

Планирование каналов распределения в первую очередь предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

· производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;

· товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

· количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;

· количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Практика прямого сбыта может предполагать его организацию с использованием вариантов:

· сети фирменных розничных предприятий;

· торговых домов;

· собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

· продажи через автоматы;

· посылочной торговли (торговли по каталогам);

· развозной торговли;

· телефон маркета, телемаркета, виртуального маркета;

· консультативной продажи (продажи на основе продажи специалиста);

· парадоксальной продажи (продажи на основе решения проблем покупателя).

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров с использованием посредников. Более всего он подходит в следующих случаях:

· количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

· цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

· сезонность производства товаров или сезонность потребления товара;

· выбор покупателя товара требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента.

Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

Основные области принятия решений в системе товародвижения — это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка. Формирование решений проводится поэтапно:

- Постановка целей товародвижения

- Анализ требований покупателей

- Анализ конкурентов

- Анализ сбытовых издержек

- Формирование решений по основным аспектам товародвижения

Информационное обеспечение Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика.

Складирование Моменты производства и потребления не совпадают. Следовательно, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах.

Поддержание товарных запасов Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном количестве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но совершенно очевидно, что на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты.

Транспортировка Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение. Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу «just-in-time», т.е. «поставка точно в срок, продажа с колес».

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах, иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агенты производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.п.

Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

Организация продажи товаров в розничной торговой сети может осуществляться по различным принципам. Поэтому выбор производителем розничного торгового предприятия в качестве партнера или организация розничной продажи собственными силами производителя должна предполагать выделение отличительных характеристик розничных торговых предприятий. Эти характеристики лежат в основе классификации розничной торговой сети, где выделяют следующие признаки.

Специализация торговой сети. Специализация состоит в рациональном формировании ассортимента товаров в пределах определенной группы.

Размер торговой площади. В зависимости от размера торговой площади выделяют: мини-магазины (до 120 кв. м); универсальные магазины (от 120 до 400 в. м); супермаркеты (от 400 до 2500 кв. м); гипермаркеты (от 2500 до 10000 кв. м); торговые центры (от 30000 кв. м и более).

Форма продажи товаров. По форме продажи товаров различают торговлю через прилавок и продажу с открытым доступом к товару.

Продажа с открытым доступом имеет разновидности: метод самообслуживания, метод со свободным отбором товаров, метод с индивидуальным обслуживанием, метод продажи по образцам.

Метод со свободным отбором товара покупателем предполагает специализированную выкладку товаров. Продажа происходит здесь при участии продавцов - консультантов. Данный метод весьма эффективен при организации продажи холодильников, телевизоров, фотоаппаратов и т.д.

Метод с индивидуальным обслуживанием покупателей незаменим при организации продажи престижных товаров: дорогой одежды или обуви, дорогостоящих часов, эксклюзивной кожгалантереи и т.д. Метод предполагает наличие в магазине демонстрационных залов, привлечение манекенщиков, проведение в процессе продажи товаров консультаций специалистов в области дизайна и проч.

Метод продажи по образцам позволяет торговому предприятию экономить финансовые средства в результате расположения складских помещений в зоне с невысокой арендной платой. Сэкономленные средства могут быть использованы для организации демонстрации товаров в магазинах, расположенных в центральной части города, что способствует дополнительному извлечению покупателей и увеличению скорости товарооборота. Метод практически незаменим при продаже крупногабаритных товаров: мебели, транспортных средств, товаров строительного назначения, санитарно-технических изделий и т.д.

Уровень цен. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычным уровнем услуг для потребителей. Реализация товаров престижного спроса обусловливает использование политики высоких цен. Существуют также магазины сниженных цен, которые обеспечивают низкий уровень цен за счет организации своей деятельности с минимальными издержками, предложением меньшего набора услуг менее высокого качества.

Месторасположение магазинов. В мировой практике организации торговли выделяют магазины общегородского значения, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов и магазины в районах жилой застройки.

Товарные биржи представляют собой постоянно действующие рынки, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками.

На бирже заключаются два вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки. Сделки на реальный товар завершаются действительным переходом товара от продавца к покупателю. Продавец обязан иметь этот товар в наличии и фактически поставить его на склад биржи в обусловленный срок. Такие сделки предусматривают поставку продавцом реального товара по цене, зафиксированной в момент заключения сделки. В зависимости от срока поставки, сделки на реальный товар делятся на сделки с немедленной поставкой (от 1 до 15 дней) и сделки с поставкой на срок.

Фьючерсные сделки, в отличие от сделок на реальный товар, не предусматривают обязательства сторон поставить или принять реальный товар, а предполагают куплю и продажу права на товар (бумажные сделки). Фьючерсный контракт не может быть просто аннулирован или по биржевой терминологии - ликвидирован. Если он заключен, то он может быть ликвидирован, либо путем заключения противоположной сделки на равное количество товара, либо поставкой товара в срок, предусмотренный в контракте. При срочных сделках покупатель не рассчитывает получить покупаемые им ценности, а продавец - передать продаваемые им ценности. Результатом таких сделок является не передача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения.

Товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. На аукционах производится продажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами.

Торги - это способ закупки товара и размещения заказа, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. В зависимости от способа проведения различают открытые (публичные) и закрытые (ограниченные или негласные) торги.

Ярмарка - это периодически действующий рынок, т.е. рынок, собирающийся в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки - дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения в области производства товаров, создать условия заключения торговых сделок. По характеру предложения ярмарки делят на универсальные и специализированные.

Оптовый продовольственный рынок (ОПР) - специально организованный рынок по продаже скоропортящейся продукции.