Тема 3.3. Ценовая политика и ценообразование

Цена – важнейший элемент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, можно сгруппировать по блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному; каналу товародвижения; государственного регулирования. Между ними существует определенное противоречие, т.к. они конфликтуют между собой.

Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменений исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Кратко ее можно представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления цены + Движение (изменение) исходной цены.

Каждой из стратегий маркетинга соответствует своя ценовая стратегия. Различают следующие основные стратегии ценового маркетинга:

1) В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен — фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства.

- стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса. Ее разновидностями являются стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (данная стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

- стратегия «роста проникающей цены» (является успешным продолжением стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок.

2) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

* стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании — избежание акцента на цену;

* стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца.

3) В зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

* стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установле­ние цен ниже круглых сумм;

* стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 7, 8, 9, но не 1, 4, 5; считается целесообразным располагать числовые значения в порядке убывания цифр, например, 821.

4) В зависимости от учитывания в цене географического фактора:

* стратегия установления цены в месте происхождения това­ра — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

* стратегия единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспорт­ных расходов);

* стратегия установления зональных цен — выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

* стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимает­ся цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

* стратегия установления цены с принятием на себя (полнос­тью или частично) расходов по доставке — в некотором смыс­ле «в убыток» себе;

5) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара и соотношения ее с ценой:

* стратегия ценового прорыва (цена проникновения)— установление цен на уровне бо­лее низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

* стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар сданной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

* нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов.

6) В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

* стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

* стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

* стратегия дискриминации по времени — разные цены в зави­симости от сезона;

* стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

* стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства — на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство.

* стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса - на взаимодополняющие, вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен).

8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам:

* стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки» и «обороны».

* стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособ­ностью товара.

Обычно в выработке ценовой политики предприятия отмечают следующие этапы:

1. Постановка целей ценообразования

2. Анализ затрат

3. Анализ спроса

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие: издержки; потребитель; конкуренция, а также производные от них методы.

Методы, ориентированные на издержки

Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек — так называемая «техническая цена», учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

Метод «средние издержки + прибыль». Данный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство еди­ницы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и опре­делении точки безубыточности.

Методы, ориентированные на конкуренцию.

В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Такой метод условно называется «установление цены лидера».

Параметрический метод. Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов.

Метод эксперимента (пробных продаж). В ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителя на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания «выручка – объем продаж».

Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выработка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Производные методы ценообразования.

Обратная калькуляция основана на формуле: продажная цена минус скидка, равняется затратам. Данная функция служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

. В практике маркетинга существуют ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:

- на количество изделий в заказанной партии.

- на серийность – если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства.

- бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

- дилерские скидки – покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.

- специальные скидки – делаются для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована.

Краткая характеристика приведенных видов цен позволит сориентироваться в их многообразии.

По степени осязаемости предлагаемого продукта

* Цена на материальную продукцию — цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

* Цена на услуги — цена, устанавливаемая на неосязаемую, немате­риальную продукцию.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики

* Закупочная — цена, которая устанавливается на сельскохозяйствен­ную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей.

* Цена строительства — цена, применяемая в области строитель­ных работ.

* Цена промышленности — цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от фор­мы собственности. Разновидностями цены промышленности являются:

* Цена промышленного предприятия (оптовая) — цена изготови­телей продукции, по которой они реализуют продукцию потре­бителям — другим предприятиям и организациям, а также сбы­товым и оптовым органам.

Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделе­ниями одного и того же предприятия;

* Цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) — цена, ко­торая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посреднически­ми организациями при реализации продукции далее предприя­тиям и организациям-потребителям.

Цена промышленности включает в себя также наценки и скидки:

* Транспортные тарифы — тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение груза и пассажиров, взимае­мая транспортными организациями с отправителей грузов и на­селения.

В зависимости от территории действия:

* Единая по стране или поясная — цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулирует­ся государственными органами.

* Региональная (зональная, местная) — цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования ре­гиональных органов власти и управления.

В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

* Свободная — цена, свободно складывающаяся на рынке под влия­нием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государ­ственных органов. Государство может воздействовать на ее уро­вень только путем влияния на конъюнктуру рынка.

* Регулируемая — цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.

* Фиксируемая – цена, которая прямо устанавливается государством в лице органов управления.

В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:

* Публикуемая — цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации

* Расчетная — цена поставщика — цена, применяемая в контрак­тах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

В зависимости от сферы товарооборота:

* Оптовая — цена, устанавливаемая при реализации товара парти­ями (в основном при расчетах между юридическими лицами).

* Розничная — цена, устанавливаемая при реализации единицы това­ра в розничной торговой сети Разновидностью розничной цены является аукционная — цена това­ра, проданного на аукционе.

Коммерческая – свободная цена (рыночная), которая применяется к товарам свободно продаваемым в магазинах при наличии государственной цены.

В зависимости от условия поставок, обусловленные договором:

* базисная – используется для определения сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она служит исходной ценой для определения цены фактического поставленного товара.

* фактурная – определяемая в условиях поставки.

* твердая – устанавливается в договоре купли / продажи и не подлежит изменению