Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 3.2. Конкурентоспособность и качество товара






Конкуренция - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конку­рентную позицию.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:

1. Функциональная (межотраслевая) конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающее удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды разных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

Конкурировать между собой могут монополии (монополистическая конкуренция). Моно­полисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция прояв­ляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продук­цию с однородными свойствами, их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности това­ра, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

- Ценовая конкуренция;

- Неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавцов.

Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором - выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его приэтом поднимается незначительно.

Метод неценовой конкуренции - выделение своего товара из ряда товаров - аналогов, придание ему уникальных для покупателя свойств, повышение уровня технического обслуживания, развитие прогрессивных форм сбыта, совершенствование структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учет специфики спроса покупате­лей, вплоть до индивидуальных запросов. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар.

Основные категории конкуренции:

Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный платежеспособный спрос по­требителей в рамках ограниченного сегмента рынка или рынка в целом.

Конкурентоспособность товара - степень его привлекательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Потребительская ценность товара - максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной при оплате за данный товар.

Запас конкурентоспособности товара - разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

Принцип компенсации для товаров - закономерность, состоящая в том, что стремле­ние придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступаться его достоинствами в других отношениях.

Принцип компенсации для фирм - закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на сни­жение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм - виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

Ограниченная конкурентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, заклю­чающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества.

Локальная конкурентная стратегия стратегия конкурентной борьбы, предполагаю­щая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области, поэтому их часто называют скромным именем «серые мыши», что, однако, не мешает многим из них процветать на рынке.

Нововведенческая конкурентная стратегия - конкурентная стратегия, ориентирован­ная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, называют «первыми ласточками».

Дифференциация ниш - процесс размежевания реализованных ниш компаний. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает чуточку иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.

Качество товара является основной составляющей конкурентоспособности товара, но не единственной. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов — аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Качество товара зависит от общественных потребностей и возможностей производства по их удовлетворению и определяется несколькими уровнями:

1. Соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствие либо нет требо­ваниям стандарта (или другого документа на изготовление продукции: техниче­ские условия, договор и т.п.);

2. Соответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке;

3. Соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

4. Соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей
носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду.

Все большее значение приобретают такие свойства и характеристики, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользование.

Эргономические - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и пр.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования.

Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является соответствие продукции обязательным стандартам качества. Факт несо­ответствия изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос возможности поставки и сводит на нет остальную работу по повышению качества продукции.

Большое значение приобретает обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответст­вующем рынке.

При оценке качества товара в зависимости от количества показателей, по которым принимается решение о качестве, применяют дифференциальный, комплексный или смешанный методы оценки.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспо­собности товара по характеру и качеству исследования рынков и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию про­даж, рекламной деятельности, учету ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и пр.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара и т.д.

Конкурентоспособность характеризуется и экономической составляющей, включающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, расходы и сроки осуществления ремонтных работ, количество рабочих для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату и др.

Немаловажное значение занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, а также авторитет самой страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста этих продаж и т.д. Престижность товара - это способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус.

При исследовании поведения покупателей было установлено, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1. анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения;

2. определение общего набора сравниваемых параметров;

3. расчет показателя конкурентоспособности товара.

Выбор образца - наиболее ответственный момент. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, быть наиболее представленным на данном рынке, завоевавшим максимальное число покупательских предпочтений.

Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описывается набором «жестких» и «мягких» потребительных параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики. Наиболее представленной группой «жестких» параметров являются технические, которые подразделяются на параметры назначения (классификационные, техническойэффективности, конструктивные), экономичности, а также регламентируемые (соответствие международным и национальным стандартам и законодательным актам и т.д.).

К «мягким» параметрам относятся эстетические свойства товара, такие как дизайн, цвет, упаковка и т.д. В настоящее время в конкурентной борьбе возрастает значение именно «мягких» параметров.

Непосредственно оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом.

Степень удовлетворения - единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворяет свою потребность на 100%.

Оценку степени удовлетворенности производят с помощью сводного параметрического индекса

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.