Тема 3.1. Товар и товарная политика

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара. Ха­рактеризуя товар, выделяют три его уровня:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара (товар, как набор потребительских свойств).

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свой­ства, которые воспринимаются покупателем через набор свойств - потребительские свойства, качество, упаковка, внешне оформление, эргономические особенности.

3. Товар с подкреплением. Товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и др. (товар как элемент комплекса маркетинга).

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос: физические; эстетические; функциональные, символические; экономические, дополнитеьные.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам ши­рокого потребления (потребительские товары) относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования.

Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование. Товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, предвари­тельного выбора, особого спроса, пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумийи с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно подразделить:

Основные товары постоянного спроса - товары, которые люди покупают регулярно;

Товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Про­изводители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек.

Т овары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки обычно сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Схожие товары предварительного выбора - одинаковы по качеству, но отличаются по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

При покупке несхожих между собой товаров их свойства оказываются для потребителя значительно важнее цены. При продаже товаров несхожих необходимо иметь широкий ассор­тимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные мароч­ные товары, радиприобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Подобные товары требуют для сво­его сбыта значительные маркетинговые усилия в виде рекламы и методов личных продаж.

Товары производственного назначения - приобретают для использования в производстве других товаров и услуг; для хозяйственной деятельности или перепродажи другим потребителям. Они включают материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги, интеллектуальные товары.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д.

Товары можно классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинки, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фо­топленка. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента необходим дополнительный, в который входят менее важные, второстепенные товары. Такие товары называют тактическими (поддержки, дополнительные). Их следует иметь для того, чтобы не вы­нуждать потребителя обращаться к другой фирме.

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные товары» - особо деше­вые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина.

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар - группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственно­го назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, аг­регатов, действующих в комплексе. Товары - группы характеризуют ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

Т овар - объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресур­сов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг.

Товар - программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в облас­ти аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интел­лектуальных и биоинженерных технологий и т.п.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво­рений. Услуги абстрактны, они предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Третий вид - оказание личных услуг нетоварного характера, например, юридические, врачебные, банковские, информационные, образовательные услуги.

Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Услуги по эксплуа­тации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги - управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтер­ские и юридические услуги и т.д.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно его эксплуатировать в течениеразумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, в том числе гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, обучение персонала, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией, монтаж и наладка оборудования в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формаль­ному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором).

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслу­живания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем эксплуатации.

Упаковка — это вместилище или оболочка товара.

Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Под транспортной упаковкой (тарой) понимается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка товара (потребительская, транспортная) разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определенным национальным или международным стандартам.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки, складирования товаров;

- обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Они сохраняются и развиваются в течение всего периода следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка, которая включает полезную информацию для потребителя и обеспечивает сохранность груза в процессе его следования. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов.

Маркировка товара предполагает применение этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и др. средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Этикетки могут выполнять несколько функций: идентифицировать товар или марку; указывать сорт товара; описывать товар; пропагандировать товар через привлекательное графическое исполнение. Порядок маркировки регулируется законами.

Штриховой код - способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер.

Товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Предприятие может использовать один товарный знак для всей продукции, несколько товарных знаков для дифференциации отдельных товарных групп и отдельных разновидностей товара. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

Требования к нему: 1) название должно содержать намек на выгоды товара; 2) название должно содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет; 3) название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания; 4) название должно четко отличаться от других.

Товарными знаками не могут быть государственный герб, эмблемы государства, государственные флаги, эмблемы международных организаций, национальных праздников.

Период существования определенного вида товара - от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка - называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл характеризуется двумя необходимыми условиями:

- продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;

- последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S- образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов ЖЦТ:

1. маркетинг, поиски и изучение рынка;

2. разработка технических требований, разработка продукции;

3. материально-техническое снабжение;

4. подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5. производство;

6. контроль, проведение испытаний и обследований;

7. упаковка и хранение;

8. реализация продукции;

9. монтаж и эксплуатация;

10. техническая помощь и обслуживание;

11. утилизация после обслуживания.

Следует отметить важные моменты жизненного цикла товара:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Сырьевые товары имеют более длительный ЖЦТ, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. Чем больше конкурентов, тем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦТ.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Задачи ассортиментной политики:

- удовлетворение запросов потребителей, что соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципа стратегической гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей.

Ассортимент основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы и т.д.

Номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно (конгломератная стратегия), т.е. проведение ассортиментной политики, когда ассортиментный набор выпускаемой продукции (product mix) подразделяется на:

- виды (конечный продукт производственного цикла, например, грузовые, легковые автомобили, мотоциклы); предполагает создание параметрического ряда;.

- подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенной категории покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например, грузовые автомобили разной грузоподъемности или мощности двигателя; применяется горизонтальная стратегия;

- модификации или марки (наиболее детализированная товарная классификация, соответствующая запросам отдельных сегментов рынка). Используется концентрическая стратегия.

Принципы формирования ассортимента производителем:

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров.

Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности, продавая лицензии.

Принципы формирования ассортимента торговой организацией:

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе.

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Направления изменения ассортимента

Товарный ассортимент может быть узкий (прибыль предприятия может быть увеличена, если в этот ассортимент включить новые изделия), широкий (прибыль предприятия может быть увеличена, если из ассортимента исключить ряд изделий).

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними.

Характеристики товарной номенклатуры:

- Насыщенность - общее количество всех производимых или продаваемых товаров.

- Широта — количество ассортиментных групп.

- Глубина — число вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы; характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара.

- Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения и цен.

Рекомендуется одно­временно выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основную - включает товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающую - включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находя­щиеся в стадии зрелости;

- стратегическую - включает товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию;

- тактическую - включает товары, призванные стимулировать продажи основных товар­ных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- разрабатываемые товары - включает товары, которых еще нет в серийном производстве, но с ними постепенно готовятся к выходу на рынок;

- товары, уходящие с рынка.

Одновременно предприятие продает на рынке следующие четыре группы товаров:

- «трудные дети» или «дикие кошки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительных инвестициях, т.к. хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей;

- «звезды» или «цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса, что предопределяет потребность в их финансировании, которое они могут покрывать уже частичноили полностью за счет получаемых от их продажи прибылей;

- «дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Они не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идут на финансирование других товарных групп;

- «изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка.

Ассортиментная стратегия предприятия может строиться по следующим направлениям:

- товарная дифференциация - выделение предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса (специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, надежность, удобный арсенал сопутствующих услуг, обеспечение узнаваемости);

- узкая товарная специализация - работа на узком сегменте рынка, но при этом ограничена сфера сбыта;

- товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности предприятия, производство большого числа не связанных между собой товаров и услуг;

- товарная вертикальная интеграция - расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет) производство или услуги по одной тех­нологической цепочке, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

Анализ рентабельности ассортиментной группы. Это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

ABC - анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

Матрица совместных покупок - метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары одновременно.