Тема 2.1. Процесс управления маркетингом

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском оп­тимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений.

При организации процесса управления маркетингом и разработки маркетингового реше­ния необходимо учитывать следующие принципы:

- Пропорциональность;

- Непрерывность;

- Параллельность;

- Прямоточность;

- Ритмичность;

- Гибкость.

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей пред­приятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Про­цесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целе­вых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых ме­роприятий.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

- управление деятельностью (маркетинговое управление);

- управление функцией;

- управление спросом.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуника­тивных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары иполучает обратно деньги, но и направляет на рынок и по­лучает обратно информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам фирмы.

Каждую возможность следует изучить с точки зрения вели­чины и характера рынка. Для этого проводят:

- Замеры и прогнозирование спроса;

- Сегментирование рынка;

- Отбор целевых сегментов рынка;

- Позиционирование товара на рынке.

Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары - аналоги и оценить объем продаж каждого из них. Для прогнозирования спроса следует рас­сматривать все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристи­ках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав на их основе всех присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Пути выхода на рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте;

2. Ориентация на покупательскую потребность;

3. Ориентация на группу потребителей;

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

5. Охват всего рынка

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко от­личного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его ры­ночной деятельности.

С появлением функции управления маркетингом на предприятии появляется необходи­мость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представ­ляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетин га осуществляется на основе разработки марке­тинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организа­ционных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осу­ществления маркетинга на предприятии.

МИС складывается из четырех частей:

§ Внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

§ Внешняя информация, публикуемая в печати;

§ Система анализа информации;

§ Исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированной организации.

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Широ­кий набор функций маркетинга, отличающихся сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, вы­полняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти раз­личным уровням:

§ стратегический уровень управления (вице-президент, коммерческий директор, руково­дитель отдела);

§ средний уровень управления (менеджер по продукту, менеджер по рынку, менеджер по продажам, сбыту; менеджер по работе с клиентами, менеджер по рекламе);

§ оперативно-исполнительский (торговый агент, агент по рекламе, продавцы, ассистент менеджера по маркетингу);

§ технический (менеджер по обучению, контролер маркетинга, менеджер по маркетинго­вым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, интервьюер, специалист по ком­пьютерной обработке информации);

§ вспомогательный.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: мат­ричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный принцип заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

§ географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах);

§ рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;

§ товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Функциональный принцип проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которого отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетин­га.

Структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом; в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов.

Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:

§ Предприятия (объединения, корпорации);

§ Бизнес - направления предприятия;

§ Отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес - миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределе­ние ресурсов предприятия по бизнес - направлениям.

План маркетинга по бизнес - направлениям строится на выработке дивизиональной стра­тегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкрет­ном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компо­нентам маркетинга - микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и т.д.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой дея­тельности предприятия либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализиро­ванных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности страте­гических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполне­нием конкретных мероприятий; контроль прибыльности.

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств, инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» (price, product, promotion, purchase).