Тема 1. 2. Маркетинг и окружающая его среда.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговой среды:

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанав­ливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы:

1) силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также си­лы, возникающие независимо от фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит на звание микросреды маркетинга.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее воз­можностям по обслуживанию клиентуры. Она включает внутренние силы фирмы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы; человеческий фактор (квали­фикация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы); а также внешние силы, непосредст­венно связанные с фирмой. К ним относятся:

• поставщики;

• маркетинговые посредники;

• клиенты;

• конкуренты;

• контактные аудитории.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию.

2) Макросреда - силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в т.ч. на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтро­лируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние. К ним относятся: демографические; экономические; природные; научно-технические; политические; культурные; информативные; международные.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри фирмы, таких как высшее руководство, фи­нансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Все эти группы и составляют маркетинговую среду самой фирмы. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается на планах и действиях службы маркетинга.

«Маркетинговая близорукость» - ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентация только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективы развития.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конку­рентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и рас­пространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся:

- Торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Обеспечивают удобство места, времени и проце­дуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками.

- Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

- Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

- Фирмы — специалисты по организации товародвижения - помогают компании соз­давать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места потребления.

- Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки.

- Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и проч., помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара.

Клиентура представлена следующими типами рынков:

ü Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

ü Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использо­вания их в процессе производства.

ü Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

ü Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

ü Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных по­требителей, производителей, промежуточных продавцов, государственные учреждения.

Конкуренты. Существуют четыре основных типа конкурентов:

- желания - конкуренты - желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетво­рить;

- товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания;

- марки-конкуренты - марки одного и того же товара, способные удовлетворить желания потребителей.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных це­лей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка.

Благотворная аудитория- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория - группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.