Основные типы выборки при полевых исследованиях потребителей.

Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Объектами полевых исследований выступают все представители, носители какого-либо важного признака или потребители товара/услуги, которых называют генеральной совокупностью.

Основные типы выборки, использующиеся при проведении полевых исследований, следующие.

1. Неслучайные (детерминированные) выборки:

— нерепрезентативная;

— поверхностная;

— квотная;

— " снежный ком";

— типовая.

2. Случайные (вероятностные) выборки:

— простая случайная;

— систематическая (пошаговая);

— стратифицированная (расслоенная);

— кластерная (клумбовая).

Неслучайные или детерминированные выборки (nonprobability sampling) основаны скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки

Неслучайные выборки делятся на неквалифицированные и квалифицированные. Неквалифицированными неслучайными выборками считаются нерепрезентативные (например, размещение анкеты в непрофильных для изучаемой целевой аудитории СМИ) и поверхностные, квалифицированными — квотированные, " снежный ком" и типовые.

Поверхностная выборка — это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя.

Поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, но она не позволяет обобщать результаты, полученные в ходе изучения определенной совокупности, потому что эта совокупность точно не определена. Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки исследователя, его компетентности и изобретательности. Она полезна, если заказчик не требует подробного заключения о результатах исследования данной совокупности.

Квотные выборки применяются фиксированием исследователем контрольных характеристик, относящихся к предмету исследования, и определяются их распределением в изучаемой совокупности.

Применяя выборку по квотам, исследователь стремится получить представительную выборку при сравнительно низком уровне затрат (прежде всего временных и трудовых). Преимущества такой выборки — удобство выбора элементов для каждой квоты. Но даже если в структуре выборки полностью отражена структура популяции с учетом контрольных характеристик, нет гарантии, что эта выборка репрезентативна.

" Снежный ком" — это выборка по личным связям, когда каждый последующий респондент сообщает контакты других респондентов, к которым можно обратиться. Или выборка делается по знакомым, родственникам. Это делает работу быстрее.

Типовая выборка — одна из самых популярных, формируется по одному или нескольким признакам одновременно (например, отбираются только женщины и только от 18—25 лет, только постоянно проживающие в Москве).

Случайные (вероятностные) выборки преследуют принцип теории вероятности, их назначение — обеспечить случайность.

Простая случайная выборка построена на принципе лотереи, т.е. каждый элемент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка — это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои или страты). Слои должны взаимно исключать и дополнять один другого, чтобы каждый элемент совокупности относился только к одному слою, и ни один элемент не был упущен. Далее из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки.

При построении выборки обычно используются следующие последовательные этапы.

1. Определение исследуемой генеральной совокупности (например, студенты дневных отделений вузов Москвы).

2. Выбор основы для построения выборки (например список всех вузов Москвы).

3. Выбор способа построения выборки (например, стратифицированный отбор).

4. Определение требуемого размера выборки.

5. Реализация процесса построения выборки.