Методика анализа этнокультурных мотивов в рекламе

В настоящее время предприниматели во всем мире стали обращать
больше внимания на вопрос охвата мультикультурных аудиторий, так как их
представители играют весомую роль в совокупной покупательской
способности многих стран. Данную ситуацию объясняет приток
значительного числа иммигрантов в развитые страны, которые пытаются
сохранять свои культурные традиции в рамках развитого общества.

Популярность этнической рекламы в мире растет. Это доказывает
растущее число рекламных агентств, специализирующихся на знании
характерных черт этнических ниш и создании для них адекватных рекламных
посланий. В рекламном бизнесе под этнической понимают рекламу, рассчитанную на этнические и религиозные меньшинства. Например, «PATHWORD» 2/руб/мин. Узбекистан! Звони от души! Эта реклама предназначена, прежде всего, на узбекские меньшинства, рабочих-мигрантов, временно проживающих в городе. Следует понимать, что признаком этнической рекламы является не язык, на котором она распространяется, а ее целевое предназначение, ориентация на тот или иной этнос или представителей какой-либо религии.

Реклама – влияние во многом социально-психологическое.[54] Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающие конкретные поведенческие акты покупателей. Так или иначе, в рекламном процессе учувствуют процессы переработки информации – ощущение, восприятие, память, а также отношение человека к рекламному сообщению. Любая рекламная информация воздействует на социальные установки личности и социальные группы, на ее познавательный, эмоциональный и поведенческий аспекты [45 панкратов].

Проблема заключается в том, что в России не создана национальная индустрия рекламы, которая учитывала бы восприятие, вкус, социальные установки и ценностные ориентации населения. Способность аудитории воспроизвести основное содержание рекламного материала, запомнить именно то содержание, которое способно мотивировать к дальнейшим действия, требует изучение психологии людей, покупающих именно тот или иной товар, их этнопсихологические особенности, отражающих национальные традиции, обычаи и вкус людей, а также гендерные различия.

Чтобы эти аспекты психологии рекламы стали в России предметом специального социлально-психологического и этнопсихологического исследования, следует изучить:

· Какая социальная группа людей используется той или иной категорией товаров;

· Насколько велика эта группа людей, какими характеристиками она обладает;

· В чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими того или иного товара;

· Какие качества выделяются в товаре, какие критерии для этого используются;

· Какова иерархия товаров по степени значимости для этой группы, какие формальные и ценностные (престижные) характеристики товара имеют более, какие – меньшее значение;

· Каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны;

· Каков психологический портрет потребителя товара;

· Какие качества менталитета и образа жизни народа необходимо учесть, чтобы регулировать ценностные ориентации к местным товарам, и др.

Реклама и ее эффективность – скорее социально-психологическая и этнопсихологическая проблема, чем просто экономическая, как считают некоторые ученые. Поэтому при создании рекламного проекта и сообщения, прежде всего, следует учитывать:

· Менталитет каждого народа и традиции страны в области распространения рекламного продукта

· Вкуси ценностные ориентации отдельной социальной страты общества, а также половые, возрастные и национальные особенности аудитории

На сегодняшний день значимость сегментирование рынка и правильное позиционирование товаров и услуг очень важна. Нужно отметить, что в настоящее время все большее значение приобретает учет региональных, религиозных и этнических особенностей потребителей, совокупность которых может стать основой формирования этноориентированного конкурентного преимущества.

Сегментирование рынка с учетом этнических характеристик предполагает формирование специфичной категории потребителей, взаимодействие с которой требует применения особенных инструментов.

Необходимо выделить базовые критерии сегментации потребительского рынка в рамках этноориентированных сегментов, принимая во внимание тот факт, что этнические особенности определяют в первую очередь жизненный стиль потребителей. Критерии жизненного стиля с учетом этнической составляющей могут быть следующими.

- Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи. Необходимо принимать во внимание, что принадлежность к этнической группе в значительной степени определяет и принадлежность к социальной группе, и численность потребителей на различных этапах жизненного цикла семьи. Например, очевидно, что в этнообществах, склонны к клановой форме культуры, семейные ценности, имеют большее значение, чем в классических культурах.

- Степень использования товара. В сообществах, основанных на общих этнических ценностях, может быть обеспеченно равномерное потребления пользующегося спросом продукта участниками сообщества.

- Опыт использования товара или услуги. При позиционировании продукта или услуги как специфичного продукта для этнобазирущегося потребительского сообщества опыт потребления становится одной из важнейших характеристик рынка.

- Приверженность к торговой марке. Производитель прежде всего должен стремится к обеспечению приверженности торговой марке посредством лидеров общественного мнения этнических групп. При этом необходимо принимать во внимание тот факт, что достаточно часто этноореинтированые потребители реагируют не на конкретную торговую марку, а на группу продуктов (услуг), объединённых определенным термином, имеющим важнейшее значение для данного сообщества. Примером такого объединения продуктов может быть продукция «халяль», получившая распространение в ряде этнических сообществ.

- Типы личности.

- Отношение к фирме и ее предложениям.

Также важно отметить основные особенности создания рекламных текстов. Рекламное сообщение – это своеобразный текст, который содержит в себе конкретную информацию, для определенной аудитории.

Рекламный текст обладает особенным содержанием, использует различные лексические формы, создает своеобразные образы, которые отражают особенности аудитории.

Тексты, создающиеся для определенной этнической группы обязательно должны анализироваться на произношение и значение слова, которые присуще определенному языку. Так как одно неправильное воспринятое слово потребителем, может нарушить и испортить качественную и дорогостоящую рекламу.

Происходят попытки привлечения внимания и заинтересованности к истории страны, общественно-значимым мероприятиям. И реклама в этом процессе играет важную роль. Выделим ряд культурных традиций в отечественной рекламе и проанализируем их:

I. Традиции, отражающие исторические события страны

1) Использование фольклорной традиции в отечественной рекламе. Например, преподнесение рекламируемого товара в форме сказки, анекдота, былины. А также употребление историзмов, архаизмов, простонародных выражений. В рамках российской культуры реклама имеет способность выполнять такие функции, как фольклорная и мифообразующая. В данном случаем можно говорить о том, что основная функция отечественной рекламы схожа с функцией анекдота. Она выступает в качестве фольклора. Ее запоминают, рассказывают, интерпретируют по-своему. Примером, обращающимся к мотивам русской народной сказки, служит рекламная кампания кондитерских изделий «Аленка». Эти рекламные ролики сопровождаются закадровым голосом, который и является главным элементом сказочности, а слоган кампании стилизован под фольклор. Но особенность данной рекламы заключается в том, что, несмотря на обращение создателей рекламы к русским народным мотивам, в роликах используются сюжеты на современный лад (заграничное путешествие всей семьей, перекачка шоколада с интернета и т.д.). То есть условия, в которых показаны образы, более приближены к российской действительности. Соответственно, они понятнее и легче читаемы.

2) Употребление элементов простой деревенской жизни. В последнее время появляется тенденция переносить элементы, основанные на специфике простой деревенской жизни, в реалии современной российской семьи. Например, рекламный ролик печенья «Белая мельница». В основе сюжета показываются две семьи: семья деревенского мельника, которая пекла печенье, и современная семья, которая собирается за столом, чтобы пить чай с этим печеньем. В рекламном ролике за кадром играет русская народная песня, а затем появляется голос закадрового рассказчика, который повествует нам рекламный текст, основанный на традициях русской народной сказки. Для видеоряда ролика характерны такие элементы, как русская изба, лежанка, простая деревянная мебель, глиняная утварь, полная, пышущая здоровьем хозяйка. Так, в российской рекламе не просто используются традиции русской народной сказки либо мотивы деревенской жизни, а они соотносятся с нынешней российской действительностью и не противопоставляются, а находятся во взаимодействии.

3) Использование исторических мотивов в рекламе. Например, рекламная кампания «Сбербанка», посвященная его 170-летию. Это ряд видеосюжетов, где новшества и инновации банка представлены в историческом контексте. И этот шаг создателей рекламных сообщений очень удачен, поскольку обращение к историческим мотивам говорит нам о богатой истории развития банка, его надежности, а элементы нынешних реалий – о том, что Сбербанк не стоит на месте, идет в ногу со временем. То есть опять-таки происходит соединение русских исторических традиций и современной действительности.

4) Употребление актуальных, современных элементов реальности. Что же касается отображения российской современности, то она оказывается самой размытой в своих конкретных исторических, общественных и даже экономических параметрах. На данный момент из рекламы исчезают нынешние реалии России, весьма редко фигурируют какие-то пространственные, культурные и любые другие координаты, указывающие на то, что действие рекламного сюжета происходит в современности в России. В большинстве своем российская реклама показывает зрителю реалии сугубо частной жизни – квартира, дача, абстрактные реалии. Российские персонажи рекламы похожи на реальных людей, граждане России вполне могут соотносить себя с ними. Но среднестатистический русский человек, показанный в российской рекламе, не интересуется такими вещами, как престиж и самолюбие, которые, в свою очередь, являются составляющими конкуренции. В итоге, исходя из показываемого в рекламе, складывается впечатление жизни без перенапряжения, без боязни общественного непризнания и финансовой зависимости. А ведь это не совсем объективный портрет россиянина, поскольку без вышеперечисленного жизнь современного россиянина в эпоху бурно развивающегося капитализма представить нельзя. Создаётся образ человека, для которого высшее счастье все-таки всегда хорошо посидеть, побездельничать, поболтать в хорошей компании, чтобы ничто не мешало переживанию этих конкретных минут покоя, выключенности из дел и проблем, насколько бы важны они ни были.

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека

В рекламных культурных традициях обозначим четыре вида по их способности отражать наполнение какой-либо сферы жизни человека: бытовые, семейные, связанные с какими-то событиями.

1) Бытовые традиции – это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным поведением. Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может служить реклама средства для мытья посуды «Фэйри», где показано обычное бытовое явление, как мытье посуды. И вообще это практически все рекламные сообщения, связанные с демонстрацией бытовой составляющей человека: уборка, приготовление пищи, приемы пищи, гигиенические процедуры и т.д.

2) Семейные традиции – это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями: совместного времяпрепровождения, общения, поддержания отношений и т.д. Примером может служить реклама производителя молочных продуктов «Домик в деревне». Где показываются взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них. В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный обед. В рекламе печенья «Юбилейное» отражена традиция семейных чаепитий, которые собирают за столом всю семью.

3) Традиции, связанные с какими-то событиями – значимыми датами и праздниками в жизни человека. Как правило, в рекламе используются традиции, связанные с какими-либо праздниками. В новогодний праздник создается «новогоднее» настроение, и ощущение праздника значительно возрастает. Здесь показываются такие культурные традиции, как дарение подарков родным и близким, встреча с родными и близкими.

Стоит отметить, что зачастую традиции вышеперечисленных видов в некоторых рекламных сообщениях могут находиться во взаимодействии друг с другом. Например, где- то могут быть отражены и семейные, и бытовые традиции. Примером может служить рекламная кампания средства для мытья посуды «Аос», где с использованием семейных отношений показаны преимущества данного продукта.

Таким образом, реклама не просто отражает культурные традиции, она является своеобразным показателем особенностей, индивидуальных черт страны. Поэтому отражение культурных традиций напрямую зависит от демонстрации этнокультурных образов в рекламе. Это те объекты, которые помогают проявиться традиции и быть понятной аудитории.

Этнокультурный образ – важная составляющая трансляции рекламой культурных традиций. Сама по себе культурная традиция существовать не может. Она проявляется посредством какого-либо этнокультурного образа.

Этнокультурный рекламный образ – это художественный образ, основывающийся на знании предпочтений, вкусов, менталитета, моральных и ценностных установок данного общества в данное время. Он должен соответствовать ожиданиям потребительской группы, всем нормам и представлениям общества и быть близок к их представлениям о культуре, истории, морали.

Этнокультурные рекламные образы, наиболее часто используемые в рекламе.

1. Образы повседневной российской жизни. Данные образы приближают рекламируемый продукт к целевой аудитории. Как правило, тут используются образы, построенные в основном на стереотипах. Они легко читаемы и узнаваемы всеми. Примером могут служить рекламные сообщения сока «Моя семья», где показаны реалии обычной российской семьи. Здесь используются образ среднестатистической семьи: мама, папа и двое детей. Они живут обычной жизнью, их чувства естественны, с ними происходят такие события, что и у зрителя. Их действия, поступки соответствуют изначально заданному типажу. То есть целевая аудитория рекламы данного продукта легко может поставить себя на место этих персонажей.

2. Исторические образы. Современная отечественная реклама зачастую обращается к историческим личностям и событиям, иногда к конкретным страницам российской истории. А также использует обстановку и атрибуты того времени. Примерами тут могут служить рекламная кампания банка «Империал», конфет «Родные просторы», зефир «Шармэль», юбилейная рекламная кампания «Сбербанка». Например, в рекламном ролике зефира «Шармэль» представлена Российская империя начала XX в., дамы из высшего общества делятся впечатлениями о вкусе только что испробованного ими зефира. Образ светских женщин легко читаем и узнаваем. Соотнести показанные образы с тем временем нам помогают окружающая обстановка, внешний облик героинь, их манера разговаривать. К тому же ролик выполнен в духе черно-белого фильма. Такое использование этнокультурного образа позволяет целевой аудитории поверить в надежность, качество, а также в избранность продукта.

3. Художественные образы. На данный момент в современной отечественной рекламе широко используются художественные образы. Это образы, взятые из художественных произведений искусства (литература, живопись, музыка, кинематограф и т.д.). Здесь примером могут служить рекламные ролики молочной продукции «Простоквашино», где используются художественные образы из одноименного мультфильма. Сами рекламные сообщения стилизованы под концепцию мультфильма, что и является основной «изюминкой» кампании.

4. Фольклорные образы. Образы, взятые из русского народного фольклора: сказок, легенд, былин и т.д. также широко применяются в создании рекламных сообщений. Различные исследования рекламы, основанной на фольклоре, показали, что она хорошо запоминается потребителями и положительно воспринимается ими. Прежде всего, в рекламе активно используются фольклорные образы. Создатели эксплуатируют условность жанра волшебных сказок и неизменность сказочных персонажей. Например, рекламный ролик печенья «Причуда», где задействованы такие сказочные персонажи, как Иван-Царевич, Баба- Яга и Василиса Премудрая. Только особенностью данного рекламного сообщения является то, что образы и характеры героев осовременены. Но, тем не менее, построение ролика соответствует структуре сказки, в героях легко читаются известные сказочные персонажи (внешний облик, характер, действия).

5. Образы, взятые из деревенской, сельской среды. Это использование образов, которые рекламируют товар или услугу в сельской, деревенской обстановке. Как правило, такие образы используются в рекламировании молочных, мясных, хлебобулочных продуктов. В общем, что может производиться в деревне. Данные образы собирательные, то есть такой персонаж становится как бы символом рекламируемого товара (услуги).

Примером использования такого этнокультурного образа в рекламировании может служить торговая марка «Веселый молочник». Этот образ представляет собой доброго, душевного, вызывающего теплые чувства дедушку. Он живет в деревне, занимается сельским хозяйством, заботится о нем. Именно поэтому продукты, которые он делает, полезны, качественны и вкусны. Такой образ вызывает доверие и отзывчивость у аудитории, что положительно сказывается на успешности и эффективности рекламы.

Также стоит сказать, что наряду с российскими образами в отечественной рекламе имеют место быть и зарубежные. Это связано с тем, что после распада СССР и развития рыночной экономики в России, общество начало перенимать опыт Западной Европы и Америки. Это, в свою очередь, не могло не отразиться на отечественной рекламе. Образы других стран и культур активно проникают в российское общество. Виды проявления западных этнокультурных образов в рекламе:

1. Использование зарубежных этнокультурных образов вне российской действительности.

Данный способ в основном применителен тогда, когда создателям рекламы нужно эффективно воздействовать на аудиторию на примере какой-то определенной ситуации, с конкретными персонажами и событиями. То есть важны не сами образы, а именно сюжет и общее впечатление, на основе которого создатели и демонстрируют потребителю выгоду, преимущества и достоинства рекламируемого объекта. Этот способ использования зарубежных этнокультурных образов в отечественной рекламе используется не очень часто. Примером может служить рекламная кампания сотового оператора «Теле 2». В ней используются сюжеты, взятые из жизни итальянской мафии. Главные герои – члены итальянских мафиозных кланов, то есть для российского зрителя это зарубежные этнокультурные образы.

Через призму этих историй демонстрируется выгода тарифов данного оператора. Представлены они в юмористическом ключе.

2. Переложение черт зарубежных этнокультурных образов на отечественные. Данный прием используется в отечественной рекламе не очень часто. Его цель – на основе демонстрации отечественных этнокультурных образов, которые приобрели какие-то новые свойства, показать особенность, новизну продукта. Такой подход зрителю более понятен, и ему легче соотнести себя с героями из рекламы. (Пример: рекламные ролики чая «Тайлос») Главные персонажи – отечественные этнокультурные образы, находящиеся в российской действительности. Но они говорят по-английски во время употребления рекламируемого чая. Тем самым на отечественные образы накладывается черта зарубежного – разговор на другом языке.

3. Демонстрация западного образа жизни. Этот вид наиболее часто встречается в отечественной рекламе. Он заключается в том, что российские этнокультурные образы помещаются в реалии другой культуры. При его использовании аудитория соотносит себя с рекламируемыми персонажами, поскольку они понятны ей и легко читаемы. Соответственно, данный способ помогает не только рекламировать продукт, но и определенный образ жизни, установки. Зритель как бы примеряет показанную ситуацию в рекламе и либо принимает ее, либо отвергает. Например, в рекламных роликах жевательной резинки «Стиморол» молодые люди 20-25 лет представлены в условиях клубных вечеринок и ситуаций, связанных с этим. В рекламном ролике батончика «Твикс» показан сюжет о том, как женщина приехала в салон красоты, где услуги оказывались не только ей, но и ее питомцу. Данная ситуация не была типичной для российской реальности того времени. Таким образом, в ходе своего развития отечественная реклама все меньше слепо копирует зарубежные образы, выполняя свою социальную роль. Наоборот, происходит обратный поворот к российским традициям, ценностям и особенностям. И в этом смысле социальная роль рекламы заключается в совершенствовании базовых духовных ценностей, отражающих и, что важнее, формирующих социокультурные традиции. В рекламе начинает все больше проявляться именно национальная специфика и культурные коды.

Следовательно, можно говорить о том, что на сегодняшний день перед отечественной рекламой очень остро встает вопрос не столько об использовании, сколько о формировании этнокультурных образов. Это, в свою очередь, повышает социальную значимость современной рекламы, не только отражающей, но и формирующей культурные традиции российского общества.

В Татарстане, республике Саха (Якутия), республике Алтай, народ принадлежит к разным культурам и конфессиям. И рекламу, предлагающую информацию, услуги и товары целенаправленно представителям той или иной культуры, даже если они не являются меньшинством, также можно считать этнической.

Одной из сфер этнической рекламы является религиозная жизнь. Накануне и во время христианских и мусульманских праздников и постов в печатной прессе и на телевидении мы находим рекомендации по подготовке верующих к предстоящим испытаниям, наставления, когда, какие и как отправлять обряды, расписание богослужений в храмах и мечетях, публикуется информация о праздничных мероприятиях и богослужениях, например, Рождества, Пасхи у христиан, Курбан айта у мусульман (праздника жертвоприношения по окончанию священного месяца Рамадана).

В сфере развлечения и досуга функционирует наружная, печатная, теле-, и радиореклама, приглашающая посетить национальные праздники: корэш – татарская борьба на кушаках; хапсагай – якутское национальное единоборство, борьба. Примером этнической рекламы может служить и такой текст магазинной рекламы: Хиджабы, накипы. Большой выбор. Тминовое масло. Реклама рассчитана на женщин, исповедующих ислам и придерживающих их предписаний в одежде и косметике.

Этнической можно назвать и рекламу услуг по организации и проведению всевозможных торжеств: свадеб, именин, юбилеев, крестин и т. п. Предложение подобных услуг имеет четкую этническую направленность на русских, казахов, корейцев, татар и др. Также рекламу ритуальных услуг по православным, католическим, мусульманским обрядам погребения.

Рекламу услуг ресторанов и кафе с названиями, понятными только представителям того или иного этноса, например Коктем (каз.), Кымсаган (кор.), Али-Баба 9узб.) др, предлагающую блюда национальных кухонь, также можно отнести к этнической.