Тема 2 Роль маркетинговых исследований в определении рыночных возможностей строительного предприятия

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Существует несколько определений маркетингового исследования. Наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Задачи маркетингового исследования:

1. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли (рис. 1.1).

Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

- изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденцию развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынка в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних факторов (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Результаты маркетингового исследования кладутся также в основу формирования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы, а также прогнозирования тенденций развития сферы деятельности фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

			3.4 Изучение тенденции внутриотраслевой активности

Рисунок 1.1 - Цели маркетингового исследования

Таким образом, маркетинговая деятельность – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования – рынку конкретного товара. Методика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести исследование, какие средства предпочтительно использовать, где и как организовать работу по проведению маркетинговых исследований.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы

Различают следующие источники информации:

1 - первичные, собранные фирмой для решения конкретной маркетинговой проблемы;

2 – вторичные, собранные для целей, не связанных с деятельностью фирмы, но используемые ею в маркетинговых целях (публикации, отчеты, Интернет и пр.).

По характеру организации методы исследований делятся на:

- кабинетные, базирующиеся на вторичной информации;

- полевые, включающие наблюдение, опрос, интервью, эксперимент.

МИ могут проводиться как самой фирмой (специально созданным отделом или группой лиц), так и посредниками (напр., консалтинговыми фирмами, дистрибьюторами, агентами, дилерами).

Специфика МИ в строительстве:

1. Слабое влияние коммерческих посредников, широкое распространение получили прямые заказы;

2. Индивидуальный характер строительства приводит к индивидуализации проблем;

3. Отсутствие необходимости в МИ по широкому кругу проблем и чаще всего – это проблема удержания рыночной ниши определенного вида строительства;

4. При выборе подрядчика важным является не столько авторитет проектировщика и подрядчика и качество работ, сколько дополнительные условия: кредиты, строительство под ключ и т.д.

5. Изменчивость и непредсказуемость строительного рынка (вкусы, эмоции);

6. Исследование рынка строительной продукции – это творческий процесс.