Понятие конкуренции и конкурентных сил

Перспективы развития отношений на рынке непосредственно связано с борьбой производителей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров с целью получения более высокой прибыли. Подобное явление столкновения интересов получило название конкуренция.

Конкуренция появилась одновременно с производством, но лишь при капитализме она переросла в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства. К середине 19 в. получил более широкую известность рынок свободной конкуренции, не контролируемый государством. Такой рынок влиял на товаропроизводителей только через систему спроса и предложения, колебания цен, постоянно заставляя обращать внимание на требования потребителей, улучшать качество, повышать производительность, расширять производство и снижать издержки. [13]

В условиях формирующегося и развивающегося рынка выделяется стихийное начало конкуренции, влекущее за собой разрушительные процессы - банкротства, кризиса и тому подобное. В условиях сформированного и развитого рынка конкуренция становится организованной.

Конкуренция имеет большое значение в рыночных отношениях. Она стимулирует деятельность производителей. Через конкуренцию они контролируют друг друга. Борьба конкурентов за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно - технического прогресса. Но так же, следует учитывать, что конкуренция обостряет противодействия экономических интересов товаропроизводителей, обуславливает рост непроизводственных издержек, побуждает создание монополий. Без вмешательства в эту борьбу государства конкуренция перерастает в разрушительную силу для экономики.

Переход от командно – административной к рыночной модели управления экономикой поставил предприятия в сложное положение. С одной стороны предприятия получили свободу действий, с другой они оказались не готовы к принятию рыночной действительности. Рынок ввёл предприятия в жёсткую конкуренцию, которая привела к тому, что многие из них, стабильно работающие в условиях социалистической экономики, в рыночных условиях оказались совершенно неконкурентоспособными.[13]

Как доказали многие экономисты, конкуренция является движущей силой развития общества. Поэтому конкуренция — очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.[8]

В промышленно развитых странах эффективность механизма конкуренции существует давно и ее механизм хорошо отлажен. Россия в силу известных политических причин остается пока неуправляемой. Поэтому важно на начальном этапе построения механизма конкуренции и обеспечения конкурентоспособности определиться с терминами и понятиями.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Конкуренция – экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка. Конкуренция является главным элементом рыночного механизма регулирования спроса и предложения товаров, выступает как форма социально – экономических отношений и взаимодействия рыночных субъектов хозяйствования в процессе производства, приложения труда и капитала, купли и продажи товаров. Исходными средствами конкуренции являются цена и качество товара, соотношение цены и качества, сервис, престижность, торговая марка предприятия.[1]

Конкуренция выполняет следующие функции:

· утверждение суверенитета потребителей;

· постоянная адаптация производства к изменяющимся условиям рынка;

· стимулирование товаропроизводителей и потребителей;

· обеспечение экономической свободы товаропроизводителей;

· саморегулирование товаропроизводителей;

· дифференциация товаропроизводителей;

· распределение ресурсов среди товаропроизводителей.[9]

На этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей постоянно искать новые пути повышения качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема — экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения качества товаров и управления всеми процессами.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

· привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

· умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

· ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

· ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглотает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

· предметная — конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

· функциональная — конкуренция между товарами (объектами)- заменителями;

· личностная.

Методы конкуренции:

· на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

· на основе критерия повышения качества сервиса товара;

· на основе снижения цены (ценовая);

· на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

· на основе повышения качества управления;

· на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

местном (в группе, отделе, организации и т. п.);

· региональном (районе, городе, области и т. п.);

· национальном (в стране);

· межнациональном (в нескольких странах);

· глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).[2]

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Рынок:

1)место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок;

2)экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального (духовного) продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые рынки, а применительно к каждой стране — внутренние и внешние рынки, различают также легальные (официальные) и нелегальные (теневые, черные) рынки. Рынки ценных бумаг, недвижимости и другие делят на первичные и вторичные, на которых происходит перепродажа ценных бумаг.

Рынок — условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономико-правовыми и этическими принципами. [1]

Факторы, влияющие на конкуренцию:

1)размер рынка — чем больше, тем сильнее конкуренты;

2)темпы роста рынка — быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3)мощности — излишние мощности приводят к падению цен;

4)препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

5)цена:

6)уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7)мобильные технологические модули;

8)требования к размерам необходимых капитальных вложений — жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

10)экономия на масштабе — увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11)быстрое обновление ассортимента продукции [13]

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. [6]

Конкурентоспособность может быть стратегической (на стадии стратегического маркетинга) и фактической.

Европейский форум по проблемам управления определил, что " конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов". Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает только ценовые и неценовые факторы.[20]

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать данную ниже схему для определения ее природы и степени воздействия конкурентных сил. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1)соперничество между продавцами внутри отрасли;

2)попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.

3)возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4)способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.

5)способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера, является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. [8] Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении (рис. 1).

Рис. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами определяется тем, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции:

1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

5) конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8) конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;

9) ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Фирмы одной отрасли нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит предприятия установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Этот потолок цен в то же самое время ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. [1]

Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров — это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли.

Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления. В этом случае поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможность использования своей продукции, а также её доставку.

Конкурентная сила покупателей так же, как поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможностей воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. Чем крупнее покупатели. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.

Таким образом, для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые: 1) изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции; 2) повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении; 3) обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной " игре", охватившей данную отрасль промышленности.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями. Даже самая лучшая стратегия компании, направленная на достижение конкурентного преимущества, зависит от силы позиций фирм-конкурентов и их стратегии. Исходя из этого в следующем параграфе рассмотрим основные типы стратегий и конкурентных преимуществ предприятия.