Сцена третья

Задача Показать устранение и предупреждение возражений

Покупателя.

Возражение — это негативная реакция Покупателя.

Необходимо помнить, что вы, как продавцы, можете преодолеть любое возражение и превратить его в возможности для успешного проведения сделки, если избрали правильный подход.

Когда Покупатель высказывает возражение по поводу товара/ус­луги, оно может относиться к двум случаям:

□ недоразумение (недопонимание);

□ «сознательный отход».

Недоразумение (недопонимание) — утверждение, сделанное поку­пателем и связанное с продуктами/услугами, предлагаемым вами, их особенностями, которые чем-то не устраивают его. Часто это выра­жается в виде сомнения, что не является прямым возражением. Со­мнение может быть общим или специфическим.

— Но ведь крупная собака будет постоянно мешать нам в доме.

— Но ведь щенок может заболеть и даже погибнуть.

Дабы справиться с подобного рода трудностями на пути к завер­шению сделки, следует обобщить возражение и найти четкий ответ, способный развеять недоразумение.

Рассмотрим, как Продавец справляется с такими возражениями:

— Но ведь крупная собака будет постоянно мешать нам в доме.

— Да, понимаю, вы представляете себе нечто снующее по всему дому и путающе­еся под ногами, но, как вы видите, это спокойные собаки, не занимающие много места и любящие укромные уголки. А поскольку они отлично поддаются дрессировке и очень послушны, то команда «место» для них — закон.

— Но ведь щенок может заболеть и даже погибнуть.

— Конечно, это беспокоит любого владельца собаки, который правильно ее со­держит и бережет. Однако за последние годы мне не известны случаи заболеваний щенков этой породы с летальным исходом. Они обладают хорошей сопротивляемос­тью к инфекциям, прививаются очень эффективной вакциной и наблюдаются нами.

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Итак, чтобы справиться с таким возражением, следует обобщить его и дать четкий ответ.

На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой от­вет, как в ситуации с недоразумением. Почему?

Потому что «сознательный отход» — это утверждение, сделанное Покупателем, в котором он фокусируется на важных, с его точки зре­ния, проблемах, связанных с вашими товарами/услугами.

— Но это так дорого!

— На мой вкус — собака слишком крупная и много шерсти.

Чтобы справиться с «сознательным отходом», следует суммиро­вать возражения и затем свести их до минимума путем подчеркива­ния преимуществ ваших товаров/услуг, предлагаемых Покупателю.

Рассмотрим, как продавец справляется с такими возражениями:

— Но это так дорого!

— Я понимаю, что цена довольно высока, но вы сказали, что хотели бы иметь собаку, достаточно серьезную как сторожа, но при этом и универсальную, не созда­ющую неприятностей и сложностей, послушную и удобную в содержании. Это — именно та собака, которая не только сможет защитить ваш дом, охраняя участок, но и всегда будет радовать вас и ваших гостей!

— На мой вкус — собака слишком крупная и много шерсти.

— Да, я понимаю, маленькой ее не назовешь, но она должна внушать уважение и своими размерами, если одно из ее основных назначений — охрана дома и защита семьи. Хотя эта порода и относится формально к крупным, она значительно меньше и легче чисто сторожевых пород — сравните с кавказской овчаркой. А что касается шерсти, так ведь ей и зимой придется жить за городом.

Теперь вам известна разница между «сознательным отходом» и не­доразумением (недопониманием). Попробуйте определить, какое возражение выдвигает этот Покупатель:

— Я понимаю, что для охраны эта собака подходит, но ведь она перебудит нас ночью своим лаем!

— Да, это так, если оставлять ее на ночь на улице. Лучше брать ее с собой в дом, тогда она начнет рычать только в том случае, если чужой уже находится на вашем участке, а не просто «интересуется крепостью ограды». В этом случае вам все равно стоит проснуться и проверить, в чем дело.

Что выразил покупатель — недоразумение или «сознательный отход»?

(Ответ — «сознательный отход».)

Покупатель высказал суждение, которое является верным. Это не недоразумение. Продавец должен свести до минимума «сознатель­ный отход», объяснив относительное преимущество чуткости и бди­тельности собаки.

— Но вот я слышал, что для охраны автомобилей собаки непригодны.

Тренинг продаж

— Да, не рекомендуется оставлять собак в салоне автомобиля с целью защиты от угона. Конечно, с таким псом внутри никто не попытается открыть вашу машину, но он не сможет помешать снять все колеса. Если же машина стоит на участке, то пес охраняет ее так же, как и дом. Кстати, многие автолюбители — владельцы собак — довольны тем, что, когда выезжаешь на природу, например за грибами, собака от­лично дополняет сигнализацию.

— Вы любите ловить рыбу или собирать грибы?

Реплика Покупателя — недоразумение или «сознательный отход»?

(Ответ — недоразумение.)

Покупатель не понял возможностей использования собаки для ох­раны автомобиля. Чтобы справиться с таким возражением, Продавец суммирует его и фокусирует внимание Покупателя на особенностях и преимуществах собаки-сторожа с целью развеять недоразумение.

Продавец разумно использовал упоминание о реакции других покупателей.

Как вы помните из первой сцены, этот способ является ценным в процессе «нащупывания» потребностей и желаний покупателя.

Вы можете его назвать?

(Ответ — метод параллелей.)

Параллель — это небольшой достоверный рассказ о другом Поку­пателе, который вы можете использовать с целью вызвать положи­тельную реакцию данного Покупателя. Но почему Продавец продол­жает пользоваться техникой «нащупывания»? Этот метод важен на всем протяжении процесса продаж.

Часто «сознательный отход» оказывается следствием поведения са­мого продавца, который фокусирует внимание покупателя на конеч­ном решении, при этом не полностью «нащупав» его потребности.

Дабы избежать «сознательного отхода» со стороны Покупателя, следует использовать метод «нащупывания» в тех областях, где могут лежать потребности Покупателя и где ваши товары/услуги представ­ляются в наилучшем свете.

Определив, что важно для Покупателя, а что нет, вы должны ак­центировать его внимание на преимуществах ваших товаров/услуг, которые наиболее полно соответствуют его потребностям.

Покупатели намечают для себя некую общую шкалу оценок того, что представляется им важным, и производят по ней оценку ваших предложений. Это называется субъективным критерием Покупателя.

Обычно одна или больше из перечисленных выше категорий пре­имуществ определяются Покупателем как критерий покупки.

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Подобные критерии могут включать в себя уже известные нам ка­тегории преимуществ и, кроме них, и еще что-то очень важное для Покупателя, но в том перечне отсутствовавшее, что именно?

(Ответ — цена.)

По иронии судьбы эти категории находятся в той же области, где могут возникать возражения.

Для устранения и предупреждения возражений необходимо пла­нирование. Вступив в диалог с покупателем, представьте себе, како­го рода возражения у него могут возникнуть и каким образом вы смо­жете устранить или предотвратить их.

Чтобы далее продвинуться в процессе продажи, следует спросить себя:

□ А каковы же потребности покупателя?

□ Как мои рекомендации смогут соответствовать этими потреб­ностям?

Тщательное рассмотрение двух этих вопросов способно повысить ваши шансы на успешное завершение сделки.

Зная, что критерии покупателя могут быть основаны на опреде­ленных категориях преимуществ, скажите, верно ли предположение о том, что цена является самым важным критерием для всех Покупа­телей — персонажей нашей игры?

(Ответ — неверно.)

Разные покупатели имеют разные критерии покупки. И цена не всегда является наиважнейшем критерием.

Например, Покупатели, которые подошли первыми, прежде все­го интересуются хорошей «загородной» собакой, на которую как на сторожа можно оставлять дом, и цена играет для них не слишком боль­шую роль, если приобретение способно соответствовать двум этим требованиям.

А вот следующий Покупатель считает цену чрезвычайно важным критерием покупки. Ему нужны хорошие рабочие качества собаки и исключительные внешние данные, чтобы вырастить чемпиона, ко­торый оправдает вложенные в него средства.

Для третьего, «телефонного», Покупателя важнее всего время пе­рехода купленной собаки под его опеку.

В идеале преимущества ваших товаров/услуг будут полностью от­вечать критериям покупателя, но было бы наивно думать, что подоб­ное будет происходить с каждым из них.

К счастью, представления Покупателя о наиболее важном крите­рии могут меняться. Представим, что предлагаемый вами товар не

Тренинг продаж

соответствует критериям покупателя. Ситуацию можно изменить, «нащупав» те потребности, которые могут быть удовлетворены этим товаром. Как это сделать? Путем «поднятия» нижнего критерия при­оритетов вверх по шкале представлений о важности того или иного критерия у Покупателя.

Скажем, Покупателю все равно, каков внешний вид и возраст со­баки, он не собирается посвящать ей свое время. Покупателю доста­точно того, что она будет охранять его дом. Зная, что удобство при содержании и управляемость — преимущества, которые могут являть­ся потребностями, еще не осознанными Покупателем, рассмотрим, каким образом Продавец сможет повысить два этих преимущества в шкале оценок Покупателя:

— Вы справитесь сами с дрессировкой такой собаки?

— Не думаю, да мне и некогда этим заниматься.

— Ну, вы можете нанять дрессировщика; правда, это потребует времени и денег. Может быть, вам проще взять взрослую, уже подготовленную собаку?

— Я думаю, это зависит от того, будет ли она меня слушаться, считать своим хозяином.

— Мы не предлагаем вам собаку из чьих-то рук, а подберем выращенную в специальном питомнике. Для нее вы станете единственным хозяином; кроме того, эти собаки очень неприхотливы и с ними не нужно много гулять. На мой взгляд, вам стоит принять это во внимание. Можно найти более дешевую собаку, но не известно, как она выращена и воспитана. Взяв пса из питомника, вам не придется дополнительно обращаться к профессиональным дрессировщикам или ветеринарам.

— Спасибо, что подсказали такую возможность. Я не знал о подобной услуге.

Итак, путем «нащупывания» дополнительных потребностей по­купателя, вы можете поднять нижний критерий вверх по шкале оце­нок покупателя.

Если поднятие нижнего критерия вверх может способствовать ус­пешной продаже, то удачной ли мыслью будет «опустить» верхний критерий вниз по шкале оценок покупателя в том случае, если этот критерий не соответствует преимуществам ваших товаров/услуг?

— Эта порода — символ престижности для ее владельцев. Поэтому она такая дорогая.

— Знаете, моя «Нива» полностью меня устраивает, и «Линкольн» мне не нужен.

(Прямое возражение — «сознательный отход».)

Опуская верхний критерий, вы игнорируете потребность покупа­теля, сводя на нет все ваши усилия, направленные на успешное за­вершение сделки.

Выводы. Возражения сводятся к недоразумению (недопониманию) и «сознательному отходу».

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра 45

Недоразумения можно устранять путем суммирования возраже­ния и последующего четкого ответа.

На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой от­вет, как в первом случае, так как здесь имеет место быть реальное, осознанное возражение.

Каждый покупатель имеет свои критерии покупки, и эти крите­рии основаны на его потребностях.

Вы можете устранять и предотвращать возражения и находить со­ответствия между потребностями покупателя и преимуществами ва­ших товаров/услуг, используя эффективный метод «нащупывания».

И наконец, основные понятия, включенные в процесс продаж, понятия потребностей, желаний, возможностей, особенностей и пре­имуществ, сомнений и возражений — тесно связаны между собой.

Сцена четвертая (последняя)

Задача Дать нам возможность увидеть, как может проводить-

ся заключение (завершение) сделки.

Ориентированные на успех продавцы всегда уделяют большое вни­мание непосредственному заключению сделки. Но нужно отметить, что часто они пытаются заключить сделку, еще не успевшую офор­миться в голове покупателя.

Для продавца это — работа и его отношение, его установки на ре­зультат взаимодействия с покупателем. Для покупателя же сделка — часто не рядовое, привычное действие, а определенное событие, на которое он решился как на изменение в жизни. Мы все хотим, чтобы изменения приносили радость, а не сожаление о совершенном поступ­ке; соответственно, отношение покупателя к тому, на что он решился, бывает существеннее, чем его отношение к самому предмету покупки.

Стремление побыстрее завершить сделку и установка только на это как на результат своих умений и усилий, отнесение эмоциональ­ной удовлетворенности покупателя процессом взаимодействия на второй план, а то и вовсе игнорирование его, отражается в таких штам­пах социалистической реальности, как: «Вас много, а я одна», «Бери, что дают», «Не хочешь — не надо» и т. п. Ясно, что сейчас это никак не соответствует ни требованиям настоящего сервиса, ни задачам консультационной продажи.

Тренинг продаж

На последнем этапе процесса продажи, как в заключительном акте — развязке, продавец ведет игру, не столько воздействуя на вы­бор покупателя, сколько влияя на принятие им решения. Если рань­ше можно было больше полагаться на компетентность, то теперь на первый план выходит ответственность продавца, особенно если он «продает» решение. Если покупатель осознаёт ответственность, раз­деляемую продавцом, испытывает к нему доверие, то это и есть те отношения, которые дают полноценный результат: покупатель ста­новится постоянным клиентом и рекомендует фирму другим поку­пателям, выполняя задачу маркетинга.

С другой стороны, излишняя деликатность, робость продавца мо­гут привести к тому, что «хорошо созревший» клиент, тщетно ожидая с его стороны последнего шага, отказывается от принятия решения о заключении сделки именно с ним. Пассивное ведение продажи, так же как и агрессивное, отличается от уверенной манеры поведения продавца, профессионально выражающейся в том, что он думает о чувствах покупателя, но не забывает и о своих интересах.

Именно в том, как завершаются сделки, лучше всего бывает ви­ден не только индивидуальный стиль работы продавца, но и полити­ка фирмы, руководства магазина, ее зрелость и целостность. Часто говорят о «концепции продажи», уделяя при этом больше внимания тому, чтобы покупатель зашел за товаром, а не вышел с покупкой. Но именно «концепция результата» выявляет подлинную «силу продаж».

Сила не столько в том, чтобы всегда заключать сделку, как можно чаще предлагать ее заключение или знать 47 способов завершения процесса продажи, а в том, чтобы стараться сделать некоего потре­бителя (А) и своим покупателем (Б), тем, который, имея возможность выбора, обращается за решением именно к вам.

А + Б = В (выигрыш), причем выигрыш общий, взаимный, то есть выиграли не только вы, но и все мы — как игроки на поле рынка.

Вернемся к процедуре «зачета на состоятельность» продавца.

Существует ряд методов, способствующих успешному завершению сделки. Они основаны на умении продавца использовать «фокусиро­вание» в ходе сделки, позволяющее глубже раскрыть потребности покупателя и затем порекомендовать определенные преимущества товара/услуги.

Вы уже знаете, насколько важны потребности и преимущества для достижения успешной сделки. Вы также научились устранять и

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

предотвращать возражения в ее ходе. Вы прошли «завязку» и «куль­минацию» игры.

Обладая этими знаниями, вы переходите к последнему раунду мат­ча, ведущего к выигрышу — успешной сделке. Научитесь завершать ее, и вы всегда сможете одерживать победу над конкурентами — или по очкам, или нокаутом.

Завершение сделки представляет собой довольно простой процесс, состоящий из трех этапов:

1. Еще раз справиться о том, что может беспокоить покупателя.

2. Резюмировать преимущества.

3. Предложить завершить сделку.

Первый этап представляется весьма своеобразным испытанием. Вы справляетесь о том, что еще может беспокоить покупателя, с це­лью исключить какие-либо неожиданные возражения с его стороны. Однако следует помнить, что целью подобного вопроса не является расширение или повторение цикла продажи, так что не «копайте» слишком глубоко — это может отпугнуть покупателя.

— Остались ли у вас какие-либо еще вопросы по поводу приобретения собаки?

— Хотите узнать о щеночке что-либо еще?

На втором этапе вы резюмируете и выдвигаете на первый план преимущества, подчеркнутые вами в ходе сделки. В случае необхо­димости вы также резюмируете потребности покупателя.

— Вы говорите, вам требуется собака, послушная и неприхотливая в содержании. Я думаю, вы полностью оцените преимущества этой породы — легко дрессируемой и удобной для охраны загородного дома в ваше отсутствие. Кроме того, поскольку это не только сторожевая собака, вы сможете без всяких сложностей брать ее с собой на прогулки или принимать у себя гостей: вне службы она достаточно лояльна к окружающим.

— Я думаю, такой окрас еще долго будет редким для этой породы. При вашем опыте выращивания щенка и умении готовить его к состязаниям — быть ему первым на выставках. Мы вместе с вами заинтересованы в том, чтобы чемпионы были в нашем клубе.

И наконец, третий этап — предложение завершить сделку — дол­жен естественно вытекать из первых двух. То, что вы будете говорить, зависит от вашего собственного стиля, в котором выдерживается вся предыдущая часть сделки. Не изменяйте своей манере на последнем этапе завершения сделки и не мудрите — это может создать натяну­тость между вами и Покупателем.

— Этот кабысдох не создаст вам проблем. Как я говорил, псины выросли вместе
с кошками, так что о своем кошаке можете не беспокоиться. Вот если бы у вас на

Тренинг продаж.

участке были куры или другие глупые твари, тогда конечно, но, как я понимаю, до кур вам еще далеко! А собачку сейчас взять самое время — пока еще дом достроите.

Будьте самим собой, но учитывайте интересы Покупателя, и вам не о чем больше будет беспокоиться.

— Вы готовы договориться с владельцем прямо сейчас?

— Хотите выбрать щенка первым? Мы предоставим вам такую возможность.

Итак, завершение сделки просто, как дважды два. Главное — будьте самим собой и легко и естественно завершите процесс продаж.

То, как вы будете завершать сделку, зависит от вашей личной ма­неры, от того, как покупатель реагировал на ваши реплики на протя­жении всей сделки.