Сущность и специфика международного уровня

Национальная компания может трансформироваться в международную, пройдя ряд ступеней эволюции, и достигнет такого состояния, когда пройдет полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка такова: национальная компания – экспортная компания – международная компания. По Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом[1, с. 89].

В современных условиях международное разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

Сферы сотрудничества следующие: научно-техническая, инвестиционная, производственная.

Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Основные особенности международного уровня ведения бизнеса связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере.

Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах ведения бизнеса, предполагая следование его методам и процедурам, международный уровень в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций[2, с. 53].

Особенности международного уровня связаны с переносом общих принципов ведения бизнеса с национального рынка на международное экономическое пространство.

Объектом международного уровня ведения бизнеса выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

Цели предприятия, желающего в будущем выйти на международный уровень должны быть следующими: количественные – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные – выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной целью выхода на международный уровень является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание[3, c. 136].

Управленческие решения, принимаемые на международном уровне[4, c. 72]:

1. Изучение среды международного маркетинга.

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

3. Решения о выборе конкретного рынка.

4. Решения о методах выхода на рынок.

5. Решение о структуре комплекса маркетинга.

6. Решение о структуре службы маркетинга.

Основное черты международного уровня ведения бизнеса:

1. Получение прибыли в международном бизнесе достигается за счет использования для экономически эффективного ведения деловых операций преимуществ выхода за пределы национальных границ.

2. Предприниматели стремятся использовать дополнительные экономические возможности, вытекающие из: ресурсных особенностей зарубежных рынков, емкости, правовых особенностей зарубежных стран, специфики политических и экономических взаимоотношений, регулируемых соответствующими формами межгосударственного законодательства.

3. Концепция развития «национальный бизнес – международный бизнес» включает этапы роста этого уровня: от разовых поставок на зарубежный рынок до развитой структуры транснациональных компаний (ТНК), для которой НИОКР, производство и дистрибьюция являются сферами, покрывающих весь земной шар и охватывают десятки стран и сотни рынков.

3. Вследствие интернационализации для любого бизнеса становится максимально доступным глобальный бизнес-сервис, то есть абсолютно не зависящий от национальной принадлежности и ориентированный только на экономическую эффективность пакет разнообразных услуг: от научных до финансовых и от транспортных до подбора интернациональных коллективов, который позволяет сегодня максимально реализовать возможности в бизнесе.

4. Учет в бизнесе культурного фактора, т.е. совокупности требований и ограничений, налагаемых культурой данной страны на тех, кто ведет в ней (или с ней) бизнес. Эта проблема является острой настолько, насколько отличаются культуры страны базирования фирмы и страны его пребывания.

5. Глобальный характер международного бизнеса является его важнейшей чертой: он охватывает мировую систему информационного делового обмена, мировой финансовый рынок, глобальную структуру технологических нововведение и т. д. В результате продвижения от уровня к уровню интернационализации возрастает значение того, как эта черта проявляется в данном бизнесе, то есть как эффективность этого бизнеса определяется использованием глобализации.

6. Международный бизнес – это система профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, чем имеющаяся в любом национальном (внутреннем) бизнесе.

7. Международный бизнес вбирает в себя лучшие национальные образцы, все лучшее в мировой практике.

8. Информация – главный стратегический ресурс, а адаптация - главное стратегическое оружие международного бизнеса.

9. Принципиальное отличие международного бизнеса от национального заключается в обратной оценке внутригосударственной ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут быть восприняты международной фирмой по-другому, поскольку именно они способны открыть фирме дополнительные возможности бизнесу.

10. В отличие от внутригосударственной конкуренции, международный бизнес может чувствовать поддержку своего государства в борьбе с конкурентами во многих скрытых формах.

В качестве вывода по данной главе следует отметить, что не существует универсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, на международном уровне – интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.