Анализ рынка и конкурентов

Этот раздел состоит из следующих подразделов:

- общее описание рынка и его целевых сегментов;

- определение спроса на продукты;

- анализ конкурентов.

Цель раздела – показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к бизнес-плану. Данный раздел должен отчетливо продемонстрировать существующую рыночную потребность в предлагаемом продукте, а также, что вы можете ее эффективно удовлетворить с прибылью.

Этот раздел относится к числу наиболее сложных и значимых разделов, поскольку предполагает проведение маркетингового исследования. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована, является основой для формирования стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана. Разработка почти всех последующих разделов, так или иначе, опирается на раздел «Анализ рынка». Поэтому рекомендуется начинать разработку бизнес-плана с этого раздела.

Предстоит большая черновая работа, когда предварительно нужно собрать и обработать большой материал первичной информации, связанной с планированием бизнеса. Однако это делать необходимо. Опыт подтверждает, что большинство провалившихся коммерческих проектов игнорировало тщательное изучение рынка, его постоянные колебания и капризы.

Основными составляющими данного раздела являются:

1. Характеристика рынка. Нужно описать:

- емкость рынка;

- общая тенденция спроса на ваш продукт.

2. Сегментирование рынка:

- принципы сегментирования рынка, наиболее соответствующие вашему продукту;

- наиболее перспективные сегменты;

- целевые сегменты;

- критерии, привлекающие типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

3. Перспективы рынков:

- рынки, имеющие наиболее благоприятные перспективы (количество продаж, уровень цен);

- рынки наиболее выгодные с точки зрения транспортировки товара.

4. Прогнозирование продаж:

- ваша доля рынка;

- продукты, которые вы собираетесь продавать на выбранных рынках в будущем году;

- количество продаж, прогнозируемых на этих рынках;

- прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет.

5. Покупатели на ваших рынках:

- конкретные покупатели для первого года продаж, их размеры заказов;

- наиболее перспективные покупатели для ваших продуктов.

6. Продвижение ваших товаров в условиях конкуренции:

- перечень фирм, продающих аналогичный товар на выбранных вами рынках;

- каналы продвижения товаров;

- услуги по послепродажному обслуживанию покупателей;

- услуги специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара.

7. Требования к клиентам и дистрибьюторам вашего продукта:

- необходимость иметь специальных клиентов и дистрибьюторов на выбранном рынке;

- финансовые взаимоотношения с клиентами;

Анализ конкурентов. Здесь нужно дать честную оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по цене, характеристикам продукции, ее качеству, обслуживанию, гарантийным обязательствам, транспортным затратам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг).

Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Оценивать конкурентоспособность можно с помощью различных методов. При балльной оценке конкурентоспособности предприятий численно сравниваются их показатели деятельности. Затем находится средний балл этих показателей. По его уровню можно судить о положении предприятия.

Выявление сравнительных преимуществ предприятия основано на предположении, что фирмы специализируются на производстве и продаже тех товаров, которые им обходятся относительно дешево. Для определения степени конкурентоспособности сравнивают показатели предприятий-конкурентов по принятому критерию, например по объему прибыли, уровню продаж, доли на рынке и т.п.

План маркетинга

Маркетинговый план представляет собой описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги. В этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

1. Товар (product) – это изделие или услуга, выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т. п.

2. Цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цены конкурентной продукции или равна ей, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией и конкурентами товаров или услуг.

3. Место распространения (place). Оно определяется точками сбыта и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию фирмы.

4. Методы продвижения, стимулирования (promotion) – это способы, которыми продукция или услуги рекламируются потенциальным потребителям, а также оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара.

Четыре «Р» являются основными элементами маркетинга-микс – традиционной теории маркетинга. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Товар.

Для товарного элемента маркетинга-микс основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен.

Ценообразование.

Важно определить, какую цену можно назначить за товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, поскольку необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с продукцией конкурентов и ценами на нее.

Рассмотрим основные этапы ценообразования:

1. Постановка задач ценообразования.

Основными задачами ценообразования могут быть:

- максимизация прибыли;

- обеспечение выживаемости (когда велика конкуренция, резко меняется спрос, т.е. осуществляется программа ценовых уступок);

- лидерство по показателям рынка (когда фирма идет на возможное снижение цены);

- лидерство по качеству товаров (когда большие затраты на высокое качество требуют увеличения цены).

2. Определение спроса. Изучается спрос на товар, его динамика, ценовая эластичность спроса, возможность покупателя оплатить товар по предлагаемой цене.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Место распространения.

В этом подразделе маркетингового плана требуется установить:

- где потребители будут получать товары и услуги;

- географические рамки для работы компании и внутри соответствующей области – торговые точки и их месторасположение;

- создать и определить каналы распределения. Например, путем прямой поставки и снабжения либо через оптовые или розничные сети.