Каналы товародвижения. Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

• выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

• создание конкуренции между торговцами.

68.​ Маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, виды. Сравнительная характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах.

Маркетинговые коммуникации бывают нескольких видов. Самым распространенным видом маркетинговых коммуникаций была и остается реклама. Реклама может размещаться на баннерах, щитах, электронных табло, в средствах массовой информации – словом, везде, где существует возможность привлечь внимание потенциального потребителя.

Следующий вид маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта, заключающееся в проведении акций, лотерей, предоставлении сезонных скидок, бонусов и призов за предъявленные упаковки определенного товара.

Другие виды маркетинговых коммуникаций – паблик рилейшнз (связи с общественностью), прямой маркетинг (почтовые рассылки, заказы по каталогам), личные продажи (непосредственный контакт с потенциальным покупателем: например, телефонные звонки, продажа на дому), упаковка (возможность размещения маркетинговых обращений), фирменные сувениры (бесплатные презенты с символикой компании), спонсорство (благотворительность, поддержка спортивных соревнований),

Этапы Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и ее реализация состоит из нескольких этапов, наличие и последовательное прохождение которых обеспечивает эффективность, действенность создаваемой модели:

· определение групп целевой аудитории;

· оценка спроса, выявление степени покупательской готовности;

· формулирование желаемой реакции аудитории на маркетинговое сообщение;

· составление сообщения;

· выбор инструментов и средств коммуникации для доставки (представления) маркетингового сообщения;

· определение бюджета для проведения кампании;

· реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

· непрерывный мониторинг, сбор и обработка информации, поступающей по обратным каналам связи.

69.​ Международный маркетинг: понятие, специфика, стратегии выхода на международный рынок.

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи.

Первая группа – это факторы вовлечения в международный маркетинг. К ним относят:
1. Преимущество в прибыли. Руководство фирмой осознает, что международная торговля является потенциальным источником более высокой прибыли. неподдающиеся учету причины часто значительно изменяют предполагаемую сумму прибыли. Например,
внезапное изменение курса обмена валюты может сильно изменить прогнозируемую прибыль.
2. Уникальность продукта или технологические преимущества. Фирма может производить товар или услуги, которые она считает уникальными и которые не производят иностранные предприятия. Одним из важных моментов, с которым фирма может столкнуться при этом, является опережение потенциальных конкурентов во времени. Если раньше такие фирмы могли считаться единственными производителями на рынке другой страны в течение нескольких лет, то теперь этот период значительно меньше из­-за
конкурирующих технологий и часто недостаточной защиты международных патентов.
3. Эксклюзивная рыночная информация. Она включает сведения об иностранных покупателях, рынках, нишах рынка и др. Эта информация может быть результатом проницательности ее сотрудников, международных исследований, специальных контрактов фирмы. Однако исключительность информации не может быть хорошей исходной причиной для деятельности на внешнем рынке длительное время, т.к.
конкуренты наверняка тоже получат эту информацию.

Вторая группа – подталкивающие факторы.
Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этот фактор является причиной поиска
зарубежного рынка. Другая ситуация – выход на иностранный рынок внутренних конкурентов. Видя, что другие отечественные конкуренты начинают выходить на внешний рынок, и зная, что фирме, которая первой вышла на рынок, легче удержать свою долю рынка, фирмы выходят на международный рынок. Результатом такого выхода может быть быстрое удаление с рынка, когда фирма поймет, что ее приготовления были недостаточными.
Перепроизводство товара. Этот фактор исторически иностранный рынок не как цель, а скорее, как защитную деятельность в периоды спада во внутреннем экономическом цикле или при спаде жизненного цикла товара. Вместо того чтобы продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке или в дополнение к этому, фирма расширяет рынок сбыта, выходя за национальные границы. Раньше такие попытки были более успешными, поскольку существенным было отставание иностранных конкурентов в освоении таких импортных товаров. Теперь если отставание и существует, то оно совсем невелико,
теперь этот фактор имеет значение в отношении развивающихся стран, которые покупают
товары, находящиеся на этапе спада в развитых странах.

Избыточная производственная способность фирмы. Если производственное оборудование используется не на полную мощность, то экспансия на иностранные рынки – идеальная возможность распределения постоянных издержек на большее количество товара, что позволит фирме выйти на иностранные рынки с системой цен, основанной на переменных издержках. Однако надо помнить, что использование таких цен длительное время невозможно, т.к. постоянные издержки должны покрываться, чтобы осуществлять замену оборудования и другие мероприятия.
Близость покупателей и портов. Физическая и психологическая близость к иностранным рынкам играет часто главную роль в экспортной деятельности фирмы. Например, американские фирмы, расположенные рядом с канадской границей, или фирмы стран ЕС, где расстояния измеряются лишь десятками миль. Вовлекаясь в сферу международного маркетинга, руководство фирмы должно четко представлять его специфику и роль в
управлении. Принципы организации международного маркетинга в плане выбора целевого рынка, позиционирования товара, формирования комплекса маркетинга и др. те же, но на практике международный маркетинг имеет свою специфику. Она вызвана особенностями функционирования зарубежного рынка, воздействием национального правительства, окружающей средой. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо выполнять дополнительные функции и требования.

Работа на международном рынке может преследовать производственно-экономические и коммуникационные цели. К экономическим можно отнести: обеспечение доли рынка, обеспечение выхода на новые рынки сбыта, увеличение объемов сбыта продукции, увеличение степени проникновения на уже освоенные предприятием рынки, получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке. Коммуникационные цели включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности товарам и услугам фирмы.

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения. В стране, где планируется начать осуществление деятельности, необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социо-культурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в принятии или непринятии товара потребителями.

Затем принимается решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок. Оно основывается на результатах исследования и целях фирмы.

Приняв решение заниматься сбытов в той или иной стране, фирма решает, каким образом она будет осуществлять свою деятельность.

Существуют следующие основные стратегии выхода на зарубежный рынок с точки зрения организации производства:

1. стратегия экспорта;

2. стратегия совместной предпринимательской деятельности;

3. прямое инвестирование.

70.​ «Партизанский маркетинг»: сфера применения, виды и технологии.

Изначально партизанский маркетинг был придуман для малого бизнеса. Базовая идея партизанского маркетинга это то, что у компании нет бюджета или не охото тратить денег.

Партизанский маркетинг (Guerilla Marketing) — малобюджетные способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Типы партизанского маркетинга

Life Placement — маркетинговое направление с использованием партизанского принципа обращения к подсознательным импульсам потребителей, реализуемого через привлечение внимания к своей продукции с помощью подставных счастливых покупателей (используется магазинами бытовой и компьютерной техники, отправляя на улицы многочисленных промоутеров с фирменными коробками).

Скрытый маркетинг — это разновидность партизанского, при которой целевая аудитория не осознает оказываемое нее влияние. Его методы активно использовали в культовом телесериале «Секс в большом городе» многие известные компании («Mercedes», «Apple» и др.).

Партизанский маркетинг разделяется на множество отдельных концепций, наиболее популярными из которых являются следующие:

Виральный маркетинг (Viral Marketing)

Создание необычных, привлекающих внимание и вызывающих психологический/эмоциональный отклик маркетинговых посланий с целью привлечения внимания широкой аудитории. Главными распространителями вирусной рекламы являются потребители.

Одним из наиболее успешных вирусов является наверняка известное вам «Ice Bucket Challenge» — кампания, направленная на повышение осведомленности о боковом амитрофическом склерозе и благотворительное финансирование исследования этой болезни. Суть так называемого испытания довольно проста: участник должен облить себя ведром ледяной воды, перечислить в благотворительный фонд ALS Association (ассоциация, занимающаяся исследованием упомянутого выше заболевания) $10 и передать эстафету 3 другим людям. В случае, если человек отказывается выполнять испытание, он должен перечислить в фонд ALS $100.

Испытание приняли множество знаменитых личностей, в число которых входит создатель Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates).

Маркетинг «из засады» (Ambush Marketing)

Использование актуальных новостей, наиболее популярных тем (среди общественности или целевой аудитории) и материала конкурентов для повышения эффективности маркетингового послания.

Маркетологи печенья Oreo не упускают возможности использовать актуальные события на благо бизнеса — выше представлено изображение, созданное в честь годовщины посадки корабля Appolo 11 на поверхность луны.

Окружающий маркетинг (Ambient Marketing)

Креативная вывеска от Axe, указывающая их клиентам, которые, по видимому, пользуются нездоровой популярность у прекрасного пола, куда скрыться от толп поклонниц.

Пример. Мода вскружила людям головы — сегодня в любое время года можно встретить на улице женщин или мужчин, одетых в головокружительно короткие шорты. Креативное агентство DDB (Окленд, Новая Зеландия) разработало ничем не примечательные рекламные объявления о распродаже коротких шорт в сети магазинов модной одежды Superette. Заурядное маркетинговое сообщение, впрочем, не могло остаться незамеченным. Выбитое на специальных плитах, размещенных по всему центру города, на автобусных остановках и скамейках, объявление отпечатывалось на бедрах и вещах прохожих, как только те садились на «брендовые» места. Вот какие бывают виды агрессивных реклам.

71.​ «Вирусный маркетинг»

Вирусный маркетинг - воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно, или не осознанно) участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении.

Суть вирусного маркетинга заключается в создании такого контента (текста, видео, аудиозаписи, фотографии, рисунка и т. п.), который смог бы понравиться пользователям настолько, что они станут самостоятельно делиться им со своими знакомыми. По сути, основной канал передачи вирусного контента – не от транслируемой рекламы к потенциальному потребителю, а от одного потребителя к другому.

Возможности вирусного маркетинга в Сети значительно выросли за последние несколько лет благодаря увеличению количества интернет-пользователей, улучшению качества и скорости доступа, появлению большого количества мобильных устройств, имеющих полнофункциональный выход в Интернет, а также благодаря растущей популярности социальных сетей, где вирусный контент распространяется легче и быстрее всего.