Спонсорство и благотворительность как коммуникационные технологии

Наиболее эффективным путем создания позитивного образа организации в глазах общественности является путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как о «социально ответственном».

Одной из разновидностей «бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная поддержка различных общественно значимых программ. Последние годы спонсорство и благотворительность в России развиваются опережающими темпами.

Под благотворительной деятельностью ​ понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, сказанию иной поддержки.

Спонсорство​ — это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

Благотворитель помогает «для себя»(и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» — для приобретения «социального капитала». Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности) предполагает встречное предоставление услуг — распространение рекламы о спонсорах и его товарах.

Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это — инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя.

Причины, по которым коммерчес​ кие организации занимаются СБ​:

1. Личностные факторы, Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ­ поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

• «Филантропия» — помощь но «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды, равно как и не все чиновники —коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь —возможно, чтобы «очистить душу».

• Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом).

• Чувство обязанности кому ­либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» — психологический фактор).

• Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например: медицинская помощь — у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников — у босса рисует дочь и т. п)

• Область «сокровенных интересов» бизнесмена. Может быть, благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту субъекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации (тоже, к сожалению, нередко определяемая неточно). ­

· Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850­летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги; при этом все понимали, что по ­настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно). ­

· Хорошая репутация организации, которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказанием благотворительной помощи. ­

· Амбиции («наша организации не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала $5 тыс. на проведение выставки). ­

· Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности.

На Западе не принято осуществлять благотворительную поддержку напрямую — от коммерческой организации нуждающимся группам общественности. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. Причем так происходит уже в течение 100 лет. Следует различать фонды и организации ­посредники. Фонды имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Открытое общество» (отделение Фонда Сороса в России), Фонд Евразия, Фонд Форда и т, д. Посредники не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и представляют донору отчет).

По характеру чужих средств можно классифицировать все благотворительные фонды:

Государственные фонды ​ — госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Примером в нашей стране может быть РФФИ (POССИЙСКИЙ фонд фундаментальных исследований). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны, и не оплачивают работу иностранных граждан.

Частные фонды​ — это негосударственные некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организации. Менее жесткие чем государственные.

Местные фонды ​ создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, ориентированы они на местные потребности, и поддержку от них получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику.

Особым случаем благотворительности является так называемое попечительство. Попечитель — это человек, который постоянно заботиться о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов попечительских советов, которые создаются при государственных и негосударственных организациях.

Более действенным коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать спонсорство. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятие попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совладение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Таким образом компания ­спонсор, должна соблюдать следующие условия.

1. Правильно и четко определить объект спонсирования.

2. Ясно представлять те задачи, которые собираетесь решить с помощью данной спонсорской акции.

3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании па рынке.

4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей КОМПАНИИ ­СПОНСОРА С ОРГАНИЗАЦИЕЙ, РЕАЛИЗУЮЩЕЙ АКЦИЮ.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора.

Типовой спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание (В формате популярной статьи, определяет значение проекта для региона, страны, города, значимых социальных групп, намечает направления рекламы и PR)

2. Программное описание проекта (место, время, сценарий, программу, авторы, участники, характеристика тех, кто просит денег, отзывы о них!!!!)

3. Поддержка проекта (гос. поддержка, поддержка известных людей, рекомендательные письма и пр.)

4. Бюджет проекта (постатейно!!!)

5. Спонсорская градация (Титульный – 100% стоимости проекта, при этом проект получает имя спонсора; Генеральный – 50%; Официальный – 25%; спонсор­участник; информационные; технические и др)

6. Спонсорская реклама и PR – спонсорские привилегии (!!! Объемы рекламы фиксируются в спонсорских градациях и договорах)

7. Прогноз спонсорского эффекта (расчет прямого воздействия рекламы)

26.​ Фандрайзинг: общая характеристика, технологии

Фандрайзинг – это искусство и наука привлечения благотворительных и спонсорских средств на какие-либо проекты или на деятельность некоммерческих организаций в целом