Вопрос о продажах

«Чистые» компании успешно обхаживали правительственных чиновников и инвесторов, но зачастую забывали о потребителях. Что ж, на собственном горьком опыте им пришлось научиться тому, что мир — не лаборатория и что стратегия продаж продукта ничуть не менее важна, чем собственно продукт.

Вспомним для начала израильский стартап Better Place, занимавшийся производством электромобилей. С 2007 по 2012 год компания собрала у инвесторов и потратила более 800 миллионов долларов на разработку сменных аккумуляторных батарей и зарядных устройств для электромобилей. Она стремилась «создать экологически чистое альтернативное средство передвижения, которое смогло бы уменьшить нашу зависимость от транспортных технологий, интенсивно загрязняющих окружающую среду». Что ж, именно это они и сделали — их вклад в решение проблемы составил целую тысячу машин: как раз столько им удалось продать, прежде чем компания обанкротилась. Но и это число проданных машин можно считать достижением — ведь клиентам было отнюдь не просто их купить. Для начала они должны были понять, что именно они получат. Better Place покупала седаны у Renault, снабжая их аккумуляторными батареями и электродвигателями. Так что же получал клиент — электрифицированный автомобиль Renault или машину от Better Place? В любом случае, решив стать владельцем этого агрегата, вы должны были преодолеть целую полосу препятствий. Сначала вам предстояло получить одобрение в Better Place. Для этого клиент должен был доказать, что живет достаточно близко от зарядной станции компании, и дать согласие следовать лишь заранее утвержденными маршрутами. Пройдя этот тест, вам предстояло подписаться на постоянное обслуживание — без него вы не имели права на подзарядку автомобиля. И лишь после этого вы получали доступ к тайному знанию — как избежать необходимости менять аккумуляторные батареи прямо на дороге.

В Better Place полагали, что их технология говорит сама за себя, поэтому даже не думали о том, чтобы четко объяснить ее целевой аудитории. Рассуждая о банкротстве компании, один расстроенный клиент заявил: «Почему они не поставили в Тель-Авиве билборд с изображением Toyota Prius за 160 тысяч шекелей — и своей машины за ту же сумму плюс топливо на четыре года?» Он все же купил себе машину от Better Place, но, в отличие от большинства потенциальных клиентов, он был фанатом, готовым «на что угодно, чтобы продолжать пользоваться этой машиной». Увы, у него больше нет такой возможности — в 2013 году совет директоров Better Place принял решение продать все активы компании за жалкие 12 миллионов долларов, заявив: «Мы с успехом преодолели технические сложности, но не сумели справиться с иными проблемами».