Закон №3. Разительное отличие.

Суровые факты вопиют: разительное отличие предлагаемого товара или услуги делает разительно отличными показатели и верхней, и нижней строк успеха. Увы, пишет Холл, чертовски мало (слишком чертовски мало!) директоров понимают это.

Обдумайте: несколько сот покупателей попросили оценить потенциальный новый продукт. Перед ними поставили два вопроса: «Насколько велика вероятность, что вы приобретете этот новый продукт?» и «Насколько уникален этот продукт?».

Ответы покупателей на эти вопросы интригуют — но далеко не так сильно, как ответы высшего руководства, которое спросили о том же после. Директора — без единого исключения за 20 лет, согласно г-ну Холлу! — отдают от 95 до 100% значимости результатам ответа на вопрос о «намерении купить» и от 0 до 5% значимости соображениям «уникальности».

Факт: ОНИ ВСЁ ПОНИМАЮТ ЗАДОМ НАПЕРЕД.

Доверьтесь этим данным. Предсказатель будущего успеха в отношении заданных вопросов — это... УНИКАЛЬНОСТЬ. (Или: РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.) А не «намерение». Потому что...

УНИКАЛЬНОСТЬ = ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ.

Кому это надо? (Лучше бы вам!)

Когда мы с Бобом Уотерманом писали «В поисках совершенства», было принято исследование «управления» предоставлять в виде сухого набора цифр. Мы с Бобом скитались по стране, наблюдая за компаниями, и увидели кое-что еще. То, что мы увидели, было «мягким» по меркам Гарвардской школы бизнеса. То есть было связано с людьми и увлеченностью работой, любовью к качеству, предпринимательским инстинктом, ценностями, за которые стоит бороться. «Удивительная» (около 1982) мантра Уоптермана-Питерса:

МЯГКОЕ ТВЁРДО.

ТВЁРДОЕ МЯГКО.

Другими словами: это как раз «цифры» абстрактны и безжизненны. (Твёрдое мягко.) А «люди» и «страсти» сдвигают горы. (Мягкое твёрдо.)

К нашему восторгу (и удивлению), мир обратил на это внимание — не из-за нашей блистательной прозы, а потому что этого требовала ситуация жёсткой конкуренции. Наши «мятежные» тезисы стали теперь банальностью:

Увлекайте своих людей.

Делайте только то, что классно и действенно.

«Высовывайтесь».

Если не быть многословным, это означает, что... СТРАСТЬ (она же ЭМОЦИЯ она же ЗАБОТА, она же РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ)... наконец-то признана главным элементом успешного бизнеса. Не бедная родственница «количественных теорий», которые все еще процветают в бизнес-школах. Не «один из вариантов».

Сила глаголов: иди туда, где действие

Глава ТВWA\Chiat\Day Жан-Мари Дрю — самый провокационный маркетолог, с каким мне приходилось сталкиваться в последнее время. Его недавно написанные — «Разрушение» (4) и «После разрушения» — принадлежат к числу лучших книг о бизнесе, прочитанных мною за многие годы. Жан-Мари делает выдающееся замечание:

«Аррlе противостоит, IВМ решает, Nike экспортирует, Virgin просвещает, Sоnу мечтает, Веnеtton протестует.... Брэнды — это не существительные, а глаголы».

Признаюсь, я по уши влюблен в идею Дрю. Она сводит меня с ума. Я не знаю точно, что с ней делать. Но знаю, что… что-то важное... (Идея Дрю, кстати, прекрасно вписывается в концепции «впечатлений» и «мечты», о которых я говорил раньше.)

Да, я пытаюсь вызвать у вас чувство. (Кроме воспоминания о «программах». А?) Короткий и простой вопрос: Какой у вас глагол? Какой глагол описывает (увикальное/разительное) «штуку», которую вы делаете (глагол) в своем… отделе логистики... отделе снабжения... финансовом отделе… отделе ИС… ресторане на 18 столиков... финансово-консультационной фирме из 4 человек?

Для поборников количественного подхода всё это отдает полной чушью. Для меня (перестроившегося количественника) это звучит как вопрос на миллиард долларов.

_____________________________________

!

«ОТЛИЧИЕ» СЛОВ

Слова! Слова! Слова!