Это о духе

Данная глава — не «путеводитель по брэндингу». Другие уже сделали это гораздо лучше меня. (См., например, «Новый мир брэнда» Скотта Бедбери (2)) — упоминаемую ниже.)

Эта глава — разглагольствования о духе брэндинга. О сердце и душе брэндинга. О шиле в заду брэндинга. Честно говоря, мне кажется, среди постоянно растущего множества книг о бизнесе существует слишком много «путеводителей» и слишком мало исследований... вопросов духа.

!

«МЫ ПРИГЛАСИМ ТЕБЯ СНОВА»

Кстати, мой нервный подход сработал блестяще. СЕО, которого я прекрасно знаю, позже сказал, что это, наверное, было лучшее угро для его управленческой команды: «Том, никто не говорил нам, что мы полны дерьма и не знаем, во мы такие. Молодец. Мы, пожалуй, даже пригласим тебя снова».

Постскриптум: так и случилось.

Пост-постскриптум: Ха!

(Мы все испытываем гордость, когда бизнес имеет продолжение.)

_____________________________________

Кто вы? (Я действительно хочу знать)

Высшее руководство гигантской американской корпорации пригласило меня на беседу. За ее плечами было два десятилетия исключительного роста, и кажется, он замедлился. Моральный дух сотрудников, как показал опрос, пошатнулся, что вызвало более высокую, чем обычно, текучесть кадров. В прошлом превосходные рейтинги обслуживания клиентов стали колебаться. Нет, это был еще не конец света, но мир внезапно потерял свою «определенность».

Я трудился как сумашедший. Разговаривал с клиентами. Разговаривал с поставщиками. С сотрудниками «переднего края». У меня было всего три часа для общения с 50 топ-менеджерами, а мои гордость и профессионализм заставляли меня дорого ценить каждую секунду. Первая половина должна была стать презентацией; я показал бы свои слайды за 90 минут. Затем мы провели бы оставшуюся часть «шоу» за беседой.

Как обычно, я страдал от предпрезентационной бессонницы. Было 4 утра. Начало речи - в 7 утра. И, да, мои слайды были готовы... 127 штук. (Точно.) Я подумал. И засомневался. И сделал что-то странное: я удалил 126 из 127 слайдов. Остался только один. На нем значилось:

КТО ВЫ (СЕГОДНЯ)?

Компания сделала несколько приобретений шесть лет. Хоть я и общепризнанный враг больших приобретений, у меня не было причин возражать против тех, что были сделаны этой компанией; каждая покупка восполняла какой-нибудь пробел в ее портфеле ценных бумаг, в сравнении с ее главными конкурентами. Но где то... как-то … истинная индивидуальность фирмы, похоже, ускользнула, скрылась в кустах. Поэтому я сказал: «Вы можете забрать назад уллаченные мне деньги, если хотите, но мы потратим все эти три часа на разговор о том, «КТО ВЫ ТАКИЕ?»

Осознание миссии: почему вы здесь?

«Вы не можете больше плыть по течению, — пишет датский эксперт-маркетолог Йеспер Кунде, - отслеживая конкурентов и проводя опросы, выявляющие сиюминутные потребности ваших клиентов. Чего вы хотите? Что вы хотите сказать миру в будущем? Что есть у вашей компании такого, что обогатит мир? Вы должны верить в это. Верить так сильно, чтобы стать уникальным в своем роде».

И даже больше.

«Некоторые компании, - добавляет Кунде, - уравнивают брэндинг с маркетингом. Разработайте новый искрящийся логотип, проведите восхитительную рекламную компанию, и вуаля — вы снова в седле. Они неправы. Задача шире, намного шире. Она о том, как реализовать потенциал компании, а не разработать новый лого.

«В ЧЕМ МОЯ МИССИЯ В ЖИЗНИ? ЧТО Я ХОЧУ ДОНЕСТИ ДО ЛЮДЕЙ? И КАК МНЕ УБЕДИТЬСЯ В ТОМ, ЧТО МОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ МИРУ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УНИКАЛЬНО. БРЭНД ДОЛЖЕН РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, КОМПАНИЯ ДОЛЖНА РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, РУКОВОДИТЕЛИ ДОЛЖНЫ РЕАЛИЗОБАТЬСЯ... КОРОЧЕ, РЕЧЬ О ТОМ, ХОТИТЕ ВЫ ИЛИ НЕТ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫ СЕЙЧАС».

Я думаю, сказано блестяще.

Брэндинг: это о смысле, а не о маркетинге... о глубокой логике компании, а не о новомодных лого.

_____________________________________

!