Интерес как фактор коммуникативной эффективности рекламного обращения. Способы и приемы формирования интереса к рекламе.

В общем случае, составитель рекламы ожидает от потенциального покупателя следующего:

1. Посетить магазин и непосредственно ОЦЕНИТЬ товар, или НЕМЕДЛЕННО ЗАКАЗАТЬ товар - по телефону либо другим способом.

2. ПОЗВОНИТЬ и ДОГОВОРИТЬСЯ о встрече с продавцом или агентом продавца, УСЛЫШАТЬ презентацию товара, или ЗАКАЗАТЬ более подробную ИНФОРМАЦИЮ - что практически то же самое.

В любом случае, ЦЕЛЬ рекламы одна: МОТИВИРОВАТЬ читателя КУПИТЬ товар или услугу. Если реклама мотивирует читателя ВСЕГО ЛИШЬ на секунду заострить внимание, похвалить товар, или поверить тому, что сказано о товаре - эта реклама выполняет свою задачу ПЛОХО или НЕ полностью.

Составитель рекламы должен ТОЧНО знать, ЧТО он хочет от читателя! Если реклама НЕ вызывает желаемое ДЕЙСТВИЕ - работа сделана ПЛОХО!

Для того, чтобы МОТИВИРОВАТЬ читателя к желаемому ДЕЙСТВИЮ, реклама ОБЯЗАНА:

Привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя,

Вызвать у потенциального покупателя ИНТЕРЕС к товару,

Мотивировать его ЖЕЛАНИЕ купить товар,

Потребовать от потенциального покупателя ДЕЙСТВИЯ.

Такова ОСНОВНАЯ ФОРМУЛА рекламы: ВИЖД = ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ.

ПРИВЛЕКАЕМ ВНИМАНИЕ.

Читатель отреагирует на Вашу рекламу ТОЛЬКО в том случае, если она ЗАХВАТИТ его ВНИМАНИЕ и заставит ДОЧИТАТЬ текст. Ваш ЗАГОЛОВОК или ПЕРВОЕ предложение (если заголовок не использован) ДОЛЖНЫ быть составлены таким образом, чтобы потенциальному покупателю было ТРУДНО игнорировать или пропустить рекламу, чтобы он ОСТАНОВИЛ взгляд и ПРОЧИТАЛ текст до КОНЦА. Если заголовок НЕ захватит ВНИМАНИЕ читателя, то все остальное - ПУСТАЯ трата сил и денег.

Пример обещания: Вы ГОТОВЫ стать миллионером в течение 12 месяцев?

НАИЛУЧШИЕ вопросы-заголовки - те, которые БУДОРАЖАТ читателя, затрагивают его САМООЦЕНКУ, НЕ ДАЮТ ему возможности простым ответом да или нет ЗАКРЫТЬ тему.

ВЫЗЫВАЕМ ИНТЕРЕС.

Как только Вы завладели ВНИМАНИЕМ читателя, необходимо ему НЕМЕДЛЕННО и НАСТОЙЧИВО рассказать, ЧТО именно Ваш товар может ДЛЯ НЕГО СДЕЛАТЬ.

Вашего покупателя совершенно НЕ волнует то, как долго Вы этот товар разрабатывали, сколько лет Вы провели в бизнесе, или сколько десятилетий Вы потратили на то, чтобы научиться Вашему искусству или мастерству. Он интересуется лишь ОДНИМ - какую ПОЛЬЗУ покупка вашего товара принесет ЛИЧНО ему!

Ваш покупатель может ЖЕЛАТЬ что-либо из следующего:

здоровье удобства деньги свободное время престиж и популярность красота успех безопасность

Овладев ВНИМАНИЕМ читателя, НЕОБХОДИМО перейти к перечислению ВЫГОД, которые он ПРИОБРЕТЕТ при ПОКУПКЕ товара.

Мысленно представьте себе Вашего покупателя - определите его ЖЕЛАНИЯ и СТРЕМЛЕНИЯ, затем поставьте на его место СЕБЯ и задайте СЕБЕ вопрос: если бы эту рекламу увидел я - ЧТО бы меня ПРИВЛЕКЛО? Составьте рекламу так, чтобы она отвечала вашим ЖЕЛАНИЯМ и СТРЕМЛЕНИЯМ.

МОТИВИРУЕМ ЖЕЛАНИЕ.

Часть рекламы, мотивирующая ЖЕЛАНИЕ - та часть, в которой Вы представляете ФАКТЫ относительно Вашего товара, УБЕЖДАЕТЕ Вашего покупателя, и МОТИВИРУЕТЕ его желание ДЕЙСТВОВАТЬ.

Результаты опросов показывают, что по меньшей мере 80% людей, читающих рекламу - особенно те, кто читает ее впервые - склонны сомневаться в ее достоверности. Следовательно, Вам совершенно НЕОБХОДИМО представить потенциальному покупателю ПОДТВЕРЖДЕННЫЕ факты о своем товаре!

Чем больше ФАКТОВ Вы сможете преставить, тем более заслуживающим ДОВЕРИЯ будет Ваше предложение, и тем больше товара Вы ПРОДАДИТЕ. Покупатели рассматривают факты как ПРИЧИНУ или ОПРАВДАНИЕ своей покупки - чтобы ДОКАЗАТЬ себе и другим, что покупают НЕ из-за ловко составленной рекламы, а на основании СВИДЕТЕЛЬСТВА ПОКУПАТЕЛЕЙ товара.

Другими словами - часть текста, мотивирующая ЖЕЛАНИЕ, должна создать в уме покупателя УВЕРЕННОСТЬ. Она должна ЗАВЕРИТЬ его в том, что он разбирается в покупках, СВИДЕТЕЛЬСТВОВАТЬ об обещанной вами ПОЛЬЗЕ, и бросить ему спасательный круг в случае, если кто-либо усомнится в правильности его решения.

Люди склонны верить тому, что ОТВЕЧАЕТ их желаниям, страхам, сомнениям и другим ЧУВСТВАМ. Как только Вы вызвали ДОВЕРИЕ покупателя - ОН начинает использовать логику и ум для ПОДДЕРЖКИ своего ДОВЕРИЯ. Люди верят тому, чему они ХОТЯТ верить! Если человек ДО СИХ ПОР читает Вашу рекламу - это означает, что он ХОЧЕТ ей верить! и Ваша задача - это желание ПОДДЕРЖАТЬ!

Прежде чем завершить ЭТУ часть рекламы и перейти к требованию ДЕЙСТВОВАТЬ - СУММИРУЙТЕ все, что Вы сказали прежде. Изобразите в уме покупателя картину. Заставьте его ПРЕДСТАВИТЬ, что он ВЛАДЕЕТ вашим товаром! Дайте ему мысленно УВИДЕТЬ все обещанные ПРЕИМУЩЕСТВА. Позвольте ему ПРЕДСТАВИТЬ себя БОЛЕЕ состоятельным, БОЛЕЕ здоровым, обладающим БОЛЬШИМ количеством свободного времени - увидеть, как СБЫВАЮТСЯ мечты!

Этому может быть отведена пара предложений или даже абзац. Если Вы хотите завершить продажу успешно - эта часть дожна присутствовать ОБЯЗАТЕЛЬНО! Изучите примеры хорошей рекламы, прослушайте блоки радиорекламы - этот элемент ОБЯЗАТЕЛЬНО будет включен, и ИМЕННО ОН отвечает за УСПЕХ в продажах! Помните: БЕЗ этой части Вы НИЧЕГО не продадите!

В итоге, КАЖДАЯ часть формулы ВИЖД - совершенно необходима! Вполне возможно, Вам удалось бы кому-то продать Ваш товар без некоторых из упомянутых элементов. Однако, необходимо планировать рекламу таким образом, чтобы она воздействовала на тех, кому НАИБОЛЕЕ ТРУДНО продать. Всегда предполагайте, что обращаетесь ИМЕННО к ним - к недоверчивым и сомневающимся - и чем более умело и настойчиво Ваша реклама продает товар - тем более вероятно то, что ИМЕННО ВАМ будут заплачены деньги покупателя.