Дайте общую характеристику рекламного процесса в античности.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали ГОРОДСКИЕ ГЛАШАТАИ. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх. Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр ОБЪЯВЛЕНИЯ.

Широко были распространены вывески. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. В качестве вывески мог служить сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. Второй вариант – это знаково-символическое рещение, когда изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом: около лавок булочников лежал жернов. Воинский щит стал вывеской для гостиниц, т.к. символизировал защиту. Плющ стал символом виноторговли.

На предметах гончарного искусства сохранились эмблемы ремесленников. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

В качестве примера письменной рекламы выступают граффити, альбумы и римская протогазета.

Главным документальным свидетельством наличия ГРАФФИТИ являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как АЛЬБУМ. Слово album происходит от понятия " белый". В римскую эпоху явление album представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Это два " издания", продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

РИМСКАЯ ПРОТОГАЗЕТА имела два варианта. Первый вариант назывался acta senatus (" дела сенатские"). Па специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. Второй вариант - acta diurni populi romani (" повседневные дела римского народа") представляли собой достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений.

Афиши – жанр рекламы, зародившийся в античности. Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных но сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

В античности зафиксирована политическая реклама. Она проявлялась в вырезании в камне важных политических событий, в появлении значительного числа призывов и лозунгов, создание статуй политических деятелей, различные виды демонстративного поведения

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий, которые посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

Поднимаются вопросы регулирования рекламы, т.к. изобиловала неряшливая реклама, нередко реклама размещалась в неподходящих местах, поднимается проблема недостоверности в рекламе

Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. СИНКРЕ-тичность — это состояние сплавленное, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма " обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.

Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности. Античная реклама обслуживает не менее восьми из десяти перечисленных во введении социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

В античной культуре, как греческой, так и римской, наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, а также стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.

Планирование и прогнозирование в менеджменте.

Планирование (прогнозирование) заключается в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (рис. 1).

Планирование можно классифицировать по нескольким критериям:

- по степени охвата (общее и частичное),

- по содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое - предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности),

- по предмету (объекту) планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий),

- по сферам функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы),

- по охвату (глобальное, контурное, макровеличин, детальное),

- по срокам (кратко-, средне-, долгосрочное),

- по жесткое и гибкое.

Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):

- полнота;

- детализация (глубина ее определяется целью планирования);

- точность;

- простота и ясность;

- непрерывность;

- эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность);

- выравнивание при планировании (учет «узких мест»);

- экономичность.

При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность и затраты на планирование. Подход менеджмента к планированию может быть осуществлен постановкой критериев и задач планирования, определением средств планирования, методов согласования планов, направлений и методов планирования.

Следует четко определить:

- объект планирования (что планируется),

- субъект планирования (кто планирует),

- период (горизонт) планирования (на какой срок),

- средства планирования (например, компьютерное обеспечение),

- методику планирования (как планировать),

- согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).

Техники и виды планирования. Различают:

- последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего);

- скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.);

- жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия);

- гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).

В принципе любая фирма имеет иерархию планов. В ряду соподчиненности можно различить следующие виды планирования:

- общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы);

- стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер быта, производства, НИОКР, персонала);

- тактическое (условий хозяйственных операций - производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.);

- оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период).

Основными признаками стратегического планирования являются:

- цель планирования - долгосрочное обеспечение существования и обеспечения реализации миссии фирмы;

- носитель идеи планирования - высший менеджмент;

- проблемы планирования - отсутствие надежности и структурирования;

- горизонт планирования – длительные сроки;

- охват - глобальный, широкий спектр альтернатив;

- принципы - изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы).

Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет). Оно касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта, МТС, персонала.

Отличительными чертами оперативного планирования являются:

- носитель идей планирования - средние и низшие уровни менеджмента;

- задача планирования - обеспечение относительной надежности и относительного структурирования;

- горизонт - короткие и средние сроки;

- глубина - детализация планов;

- диапазон - ограниченный спектр альтернатив;

- основа - созданный потенциал.

Оперативным планированием охватываются отдельные функциональные области предприятия.

При планировании решается множество проблем, основные причины появления которых:

- особенности исходного состояния (проблемы планирования плохо структурированы, их тяжело определить и измерить);

- особенности конечного состояния (характер влияния на цели и ресурсы при планировании не определен, а проявит себя только в будущем, множественность целей);

- проблемы альтернатив (имеется неопределенность в отношении имеющихся альтернатив, поиск других требует времени и средств);

- проблемы инструментария (выбор наиболее оптимального);

- большое число лиц, участвующих в планировании;

- ответственность (ЛПР принимает на себя ответственность, план же составляют другие);

- проблема контроля (в ходе составления, выполнения и корректировки).