Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция.

Сущность продуктовой дифференциации - выявление различий продукта какой-либо фирмы и выделение его в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса на основании определенных свойств, специфики продукта, позволяющих четко позиционировать его от конкурентов

Особенности дифференциации продукта

-предполагает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, обладающих одними и теми же базовыми характеристиками;

-разнообразие может возникать как из-за фактических качественных отличий между продуктами, так и из-за предполагаемых отличий

-выступает как один из видов административного барьера

Внутренние свойства продукции - совокупность, которая сопряжена со свойствами самих продуктов(потребительские качества, способы эксплуатации).

Внешние свойства продуктов - сопровождают процесс реализации продукции(форма, дизайн, упаковка, сервис).

Последствия продуктовой дифференциации

• У фирмы появляется рыночная влacть, пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

•Пoтpeбитeли пoлyчaют пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

Виды:

Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Выбором потребителя управляют различные факторы:

При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;

При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.

Конкурентоспособность товаров зависит:

При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;

При вертикальной – от уровня цены товара.

Экономическое содержание продуктовой дифференциации.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов.

Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет производителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием повышения цены без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену.

Опираясь на исследования Шерера и Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому расположению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.