Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Связи с общественностью как стратегический фактор достижения конкурентных преимуществ коммерческой фирмы.






PR в нашей стране уже не рассматривается как веяние моды, увлечение только «богатых корпораций» или заимствование западного опыта, диктующего обязательное наличие PR-отдела в структуре организации. Это ответ на вызовы современного мира, доминантой которого является конкуренция. Конкуренция определяется как состязательность субъектов в ограничении возможностей каждого односторонне воздействовать на общие условия рынка. Требование конкуренции официально поддерживается большинством стран мира, в том числе и российским государством – в этой связи достаточно вспомнить отечественное антимонопольное законодательство. Благодаря конкуренции у потребителя имеется возможность выбирать, оценивать альтернативные предложения, взвешивать все «за» и «против». Благодаря конкуренции совершенствуется производство и управление, исчезают границы в использовании знаний и технологий.

Сегодня следствием тотальной конкуренции является технологический паритет: все владеют одинаковыми технологиями и производят все более и более одинаковую продукцию, никто не обладает монополией на свободно перемещаемое знание, а конкурентное преимущество копируется буквально в считанные недели и даже дни.

В ситуации технологического паритета конкуренция не просто ужесточается, а требует принципиально новых решений. Конкурентное преимущество уже не может быть создано в сфере производства, так как, во-первых, все сложнее создать нечто оригинальное, а во-вторых, и это более значимо, практически невозможно защитить созданное от копирования. В этом заключается первая причина изменения логики конкуренции – если в ХХ веке залогом успеха было стремление к созданию нового и постоянное совершенствование характеристик собственного конкурирующего предложения, то в веке XXI любое новшество будет тут же воспринято и использовано конкурентами. Значит, теперь конкурентное преимущество должно быть некопируемым, или, по крайней мере, копируемым не так быстро, чтобы конкуренты не могли им воспользоваться наравне с создателем.

Иначе говоря, если в ХХ веке наиболее ценным признавался капитал экономический, выражающийся в собственности и деньгах, то в веке XXI все большее значение приобретает образуемый нематериальными активами капитал символический, который может использоваться, во-первых, его обладателем для продвижения собственного конкурирующего предложения, а во-вторых, потребителем для принятия решения в ситуации выбора между конкурирующими предложениями.

В ситуации обязательной конкуренции и повышении роли нематериальных активов для обеспечения собственной конкурентоспособности нужно осознанно осуществлять публичную коммуникацию, использовать современные технологические возможности коммуникативного воздействия. При этом все более активное использование PR-технологий является существенным показателем уровня развития российского общества − PR дает возможность отказаться от криминальных «наездов» и административного «давления» эпохи отечественного «дикого капитализма» и перейти к законным и доступным каждому способам выстраивания конкурентных отношений.

Основу символического капитала успешной организации-участницы рынка составляет сегодня продвижение конкурирующего предложения благодаря участию в некоммерческих и неполитических мероприятиях и событиях, образующих общественный контекст потребительского выбора. Поэтому символический капитал корректнее рассматривать как исчисляемую в стоимостном выражении объективацию нематериальных активов конкурирующего предложения, способную дать потребителю информацию об этической и эстетической ценности такого предложения.

В современном обществе, еще раз подчеркнем, помимо экономического капитала, выражающегося в собственности и деньгах, все большее значение приобретает капитал символический − это результат оценки символических ценностей, создаваемых дополнительными аргументами PR-коммуникации, которые могут использоваться потребителем для принятия решения в ситуации выбора. То, что в данной работе обозначается как символический капитал, в других текстах может обозначаться иначе: имиджевый, репутационный или паблицитный (от англ. – содействие известности) капитал. В этой книге используется термин «символический капитал» как наиболее общее обозначение нематериальных активов организации-участницы рынка, которые создаются в результате управления социальными коммуникациями.

Культурный капитал − это широко известные и высоко оцененные результаты деятельности организации-участницы рынка в области массовой и «высокой» культуры, когда инициатор производства окружения берет на себя решение задачи по обеспечению доступности и адекватного восприятия произведений культуры.

Самым простым способом формирования культурного капитала является публичная демонстрация финансовой поддержки объектов культуры и творческих коллективов. Более сложный способ − разработка и реализация культурных проектов: издание книг и журналов, проведение выставок и гастролей, фестивалей и балов, празднование юбилеев. Еще более сложная работа − представлять компанию в качестве активного участника культурной жизни общества, когда все мероприятия проводятся в рамках специальной программы и объединены общей идеей.

Социальный капитал – совокупность социальных связей и знакомств, которые могут быть мобилизованы для решения поставленных задач. Помимо участия заказчика в работе профессиональных, общественных и иных объединений, важную роль здесь играет принадлежность к неформальным сообществам. Таким образом, социальный капитал представляет собой специально формируемый круг знакомств с целью получения и предоставления информации, советов и поддержки. Такой круг знакомств создает потенциал взаимного доверия и взаимопомощи.

Гуманитарный (человеческий) капитал – это результат инвестиций в интеллектуализацию, эффективное мотивирование и культуру взаимодействия сотрудников организации-заказчика, что помогает реализовать способности человека к созданию нового знания и обеспечивает повышение его конкурентоспособности. Для формирования такого вида символического капитала используют, как правило, технологии командообразования, корпоративной культуры, фасилитации (управление эффективностью работы группы) и медиации (технология по решению конфликтных ситуаций). В последние годы в нашей стране для создания и увеличения гуманитарного капитала все чаще применяется технология корпоративного обучения, которая, помимо непосредственного обучения сотрудников компании, решает еще две немаловажные задачи: во-первых, эта технология позволяет обобщить опыт и знания, накопленные корпорацией, а во-вторых, сформировать единую корпоративную культуру предприятия и уникальную систему ценностей.

Экологический капитал – это не только деятельность по защите природной среды, что создает условия для производства ценных товаров и услуг в будущем, но и производство, так называемых, «экологических услуг» − это может быть, например, утилизация промышленных отходов, предотвращение эрозии почв, развитие транспортной и жилищно-коммунальной инфраструктуры, систем здравоохранения и рекреации.

Если обобщить эти виды символического капитала, образующие конкурентные преимущества инициатора «производства окружения», то прежде всего станет заметно, что обладание ими позволяет ненавязчиво, но четко показать, что заказчик установления различий через демонстрацию связи рыночного предложения с ценностями общественной жизни в отличие от конкурентов уделяет больше внимания качеству жизни своих потребителей и сотрудников. Конечно, PR не является единственным способом формирования отмеченных нематериальных активов, но PR − это единственная коммуникативная технология, которая позволяет не только формировать все эти преимущества сразу, но и ликвидировать такие преимущества у конкурента.

Поэтому если раньше, как правило, конкурировали на основе установления различий продукта, то в современных условиях конкурируют через установление различий окружения. И поскольку сейчас подобные различия воспринимаются как ценность, они становятся важнейшим ресурсом. Это значит, что конкуренция все более переходит в «нематериальную сферу», где за влияние на сознание общественности борются символические ценности, удваивающие обмен: «… пожалуй, главный отличительный признак амбициозной корпорации – целенаправленное расширение пределов собственной компетенции, синтетический подход к человеческой деятельности, совмещение экономических, политических, культурных задач в “одном флаконе”, что позволяет решать каждую из них в отдельности гораздо успешнее за счет достигаемого синергетического эффекта».

Таким образом, создаваемые в PR-деятельности преимущества позволяют получать следующие результаты:

· создавать, продвигать и закреплять имидж в целевых аудиториях, которые могут позитивно или негативно влиять на основную деятельность заказчика;

· выгодно представлять рыночное предложение заказчика на фоне конкурентов, подчеркивая его сильные стороны и недостатки альтернативных предложений;

· увеличить базу аргументов выбора в пользу предложения заказчика за счет формирования и использования ценностей общественной жизни;

· создать систему конструктивных отношений между заказчиком и органами власти, профессиональными и общественными объединениями, социальными движениями;

· оперативно изменять имидж заказчика и его рыночного предложения в соответствии с происходящими изменениями конкурентной среды.

Приобретение преимуществ, создаваемых PR, позволяет перестраивать конкурентную среду в пользу организации-закзачика и увеличивать ее активы, поэтому инвестиции в PR приносят прибыль − инвестиции в PR в виде управляемой социальной коммуникации становятся инвестициями в производство общественного окружения и сокращение издержек выбора потребителя. Поэтому целью PR является создание и увеличение символического капитала организации в условиях конкурентного паритета и быстро меняющейся социальной среды.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.