Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Имидж и бренд
|
|
Бренд — это «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий. Бренд — это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Бренд — это не юридический, а маркетинговый термин, имеющий довольно широкое значение. Мысль Огилви о том, что бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, отражает факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Достичь этой цели возможно через описание феномена бренда, или по иной терминологии имиджа торговой марки.
Механизм возникновения бренда. С точки зрения воздействия на покупателя, «бренд» можно подразделить на бренд-имя — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и бренд-имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами по связи с общественностью).
Можно сказать, что бренд - результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды - это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока по-является на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интере-сов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адреса-та. Тем не менее, реакция потребителя на информацию должна быть предска-зуемой, прогнозируемой, а весь процесс коммуникативного воздействия должен быть спланирован заранее. А этого невозможно добиться без специально разработанных и поддерживаемых коммуникаций.
Схожесть характеристик имиджа и бренда требуют развести эти понятия. Имидж — это более широкое понятие, которое является свойством всех товаров, услуг и идей. В свою очередь бренд выступает носителем имиджа и средством его продвижения. Создавая имидж бренда, очень важно осознать то, что имидж, например, на промышленном рынке — это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, которая допускает нарушение своих обязательств. Имидж и репутация, стоящие за брендом, — серьезный актив мировых потребителей брендов
| Имидж | Бренд | Репутация |
| Находится в сознании общества в независимости от того осуществляется ли взаимодействие общества с конкретным предприятием или нет. Имидж может быть положительным, нейтральным и отрицательным | Характеризуется наличием устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой | Возникает за продолжительный временной период в процессе взаимодействия целевой аудитории с предприятием. Может быть как положительной, так и отрицательной |
| Имидж не является гарантом качества выпускаемой продукции | Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество продукции | Подразумевает достаточно высокий уровень качества продукции, удовлетворяющий потребности целевой аудитории |
| Может быть никак не связан с внешними атрибутами предприятия (кроме названия) | Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки | Связана лишь с названием предприятия |
| У предприятия, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием предприятия | У предприятия может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием предприятия | Является устойчивым явлением, но может различаться для каждой из целевых контактных аудиторий |
| У имиджа, как правило, нет бренда. Имидж является первичным по отношению к репутации | У каждого бренда есть свой имидж. | Репутация не нуждается в имидже или бренде |
| Может возникнуть спонтанно для любого предприятия. Может являться искусственно созданным | Всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR | Возникает из опыта общения общественности сПредприятием |
| Как правило, существует без управления | Нуждается в управлении | Может существовать без Управления |
Проведя сравнительный анализ понятий «имидж», «репутация», «бренд» можно сделать вывод, что, во-первых, их смешивание и отождествление друг с другом является некорректным; во-вторых, при выстраивании доверия и позитивных отношений предприятия с общественностью имидж представляет собой начальное звено, тем самым еще раз подчеркивая значимость изучения механизмов конструирования данного образования в контексте стратегического управления организацией.
|
|