Примітка

На підтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: " Макдональдс", " Кока-Кола", " Пепсі", " Ревлон", " Кодак", " Соні", " Левіс" і т.д. — на додаток до високотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.

Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації — єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обґрунтувати такими аргументами:

· потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, але тільки у визначених " сегментах", що є у всіх країнах і характеризуються приблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається " персоналізація споживання", що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимість культурних і регіональних цінностей;

· немає ніяких доказів того, що споживачі в усьому світі стають усе більш чуттєвими до ціни. Такі товари, як годинник " Картьє", сумки " Луі Віттон", шарфи " Ермє" чи камери " Канон" визнані товарами глобальними, здобули величезний комерційний успіх, але дешевими не вважаються;

· стандартизація перестала бути обов'язковою умовою одержання економії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності яких міняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти переваги стандартизації та у той самий час адаптувати вироби відповідно до персональних вимог.

Однак, головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушують фірми робити той самий товар у численних варіантах.

Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему " стандартизація чи адаптація". Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати усе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися згубною для іншої.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:

· мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

· діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].

У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.

Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.