Влияние потребителей.

Тема 7. Ценовая политика в условиях рынка

План изучения темы:

7.1 Понятие и виды цен.

7.2 Сущность ценовой и неценовой конкуренции.

7.3 Факторы, влияющие на формирование цены.

7.4 Процесс ценообразования.

Понятие и виды цен. Связь цены с другими факторами маркетинга.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями всегда встает проблема назначения цены на свои товары и услуги. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену, выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. В ходе торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющими выбор покупателей. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе все сильнее сказываются неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг клиенту.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Товар проходит 3 стадии товаропродвижения:

1) предприятие - оптовая торговля;

2) оптовая торговля - розничная торговля;

3) розничная торговля - конечный потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют 3 основных вида цен:

1. оптовая цена производителя (отпускная);

2. оптовая цена торговли;

3. розничная цена.

Сущность ценовой и неценовой конкуренции.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос, главным образом, посредством изменений в цене.

Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта (т.к. на рынке представлены в основном товары примерно одинакового качества).

При неценовой конкуренции продавцы делают упор на отличительных особенностях своей продукции, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки. Чем уникальнее товар, с точки зрения потребителей, тем больше у фирмы свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене.

Факторы, влияющие на формирование цены.

Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения:

- правительство;

- потребители;

- издержки;

- участники каналов распространения;

- конкуренты.

Влияние потребителей.

Взаимосвязь между ценой и покупками потребителей и их представлениями объясняется двумя экономическими принципами: законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, который они приобретают. Эта величина показывает изменение спроса на каждый процент изменения цены.

Эластичный опрос имеет место, когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный спрос имеет место, когда ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух категориях:

- доступности замен

- важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложение фирмы уникально, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос.

Чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка.

Существует 4 категории потребителей в зависимости от ориентации их покупок:

1. экономные (основной интерес при покупках касается их ценности, чувствительны к цене)

2. персонифицированные (внимание на образ товара, обслуживание, меньше внимания к цене)

3. этичные (готовы пожертвовать низкими ценами для поддержания небольших фирм).

4. апатичные (основное внимание удобству вне зависимости от цен)