Основы рыночного ценообразования. Выбор стратегии ценообразования

Несмотря на то, что цена формируется на рынке, каждая организация определяет для себя цену, по которой она могла бы реализовывать свою продукцию, преследуя определенные цели (максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, безубыточность, завоевание рынков сбыта и т.д.)

Ценообразование - это процесс установления цены на товар, в дан­ном случае организацией - производителем товара.

Решая вопрос об уровне цены на новый товар, который будет произ­водить организация, надо ответить на несколько вопросов.

1) Почему этот товар будут покупать?

Проще говоря, следует разобраться в том, чем вы будете привлекать покупателя, и почему они захотят купить именно ваш товар и при такой - то его стоимости.

Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать основные качественные параметры нового товара и продукции, выпускаемой конкурентами, и их цены. При этом надо бросить играть в старые игры с ценами, когда их повышение обосновывалось улучшением характеристик второсте­пенного значения. Все прекрасно знают, что на самом деле покупатель нико­гда не взвешивает абсолютно все качественные параметры будущей покупки (например, качество ниток, которыми сшита одежда), а смотрит только на те характеристики, которые для него наиболее важны. Поэтому из анализа должен четко следовать вывод: насколько ваш новый товар лучше, чем аналоги по основным параметрам, и оправдывает ли это повышенное качество более высокий уровень цены. Если же нет существенного прироста качества, ваш товар должен быть, напротив, существенно дешевле аналогов - дешевле настолько, чтобы покупатель это реально воспринял как ощутимую выгоду.

2) Сколько мы сможем продать при такой цене?

Теоретически считается, что чем ниже цена, тем больше возможный объем продаж. Насколько больше - вот вопрос. Необходимо учитывать эластичность спроса - показатель, характеризующий, на сколько процентов может изменить­ся спрос на данный товар при изменении его цены на 1%. Даже если будет получена весьма приближенная оценка, она по­может вам примерно прикинуть будущие капиталовложения и срок их оку­паемости (а ведь в рыночной экономике инвестиции должны непременно окупаться).

3) Как будем менять цену в будущем?

Цена из­делия на рынке постоянно меняется.

Во-первых, на цену влияет ин­фляция. Поэтому лучше сразу договориться с вашими покупателями (заказ­чиками), что в момент фактической поставки контрактная цена может быть вами увеличена в меру общего роста цен. На сколько? Общим показателем увеличения цен на рынке является сводный индекс инфляции, который обычно называют дефлятор валового национального продукта.

Дефлятор валового национального продукта - самый общий показатель темпов инфляции. Представляет собой индекс цен, подсчитываемый как среднее изменение стоимости продаж набора самых различных товаров на­родного потребления и производственного назначения.

Во-вторых, рыночное ценообразование обычно предполагает измене­ние стоимости от стадий его жизненного цикла. Маркетинг обычно выделяет четыре такие стадии: внедрение, рост, зрелость и падение. Соответственно этим стадиям может меняться и цена товара: одно дело, когда ваш товар только завоевывает рынок, и покупателя надо привлечь всем, чем можно, вплоть до пониженной цены. Другое дело, когда рынок завоеван, спрос велик и ста­билен, тогдаи можно выпускать новые модификации товара, слегка даже завышая их цены. Все это надо продумать заранее.

4) Какую прибыль нам принесет этот товар?

Дело даже не в том, чтобы сумма этой прибыли была, как можно, боль­ше и получена, как можно, скорее. Куда важнее устойчивость размеров при­были на протяжении многих лет. От этого будут зависеть отношения с бан­ками и акционерами.

Необходимость четко представлять, какую прибыль этот товар вам принесет, как эта прибыль будет соотноситься с затратами на организацию его выпуска и как можно будет эту прибыль в будущем увеличить за счет сокра­щения себестоимости или роста объемов выпуска.

Найти ответы на приведенные четыре вопроса - только половина де­ла. Это - только организация своей «ценовой обороны». Но обороняясь, мно­гого на рынке не добьешься. Для наступления нужна стратегия. Из чего она состоит?

Важно решить: что вам под силу добиться на рынке и чего вы хотите добиться?

Первая стратегия: решение завоевывать рынок.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

- гарантирует высокий престиж фирмы и хо­рошую котировку ее акций на фондовой бирже;

- позволяет в целях борьбы с конкурентами идти на понижение цен, компенсируя это большим общим объемом прибыли;

- дает возможность снижать себестоимость продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах (расходах, ко­торые не зависят напрямую от количества изготовленной продукции, напри­мер, управленческих).

Принимать на вооружение такую стратегию можно в том случае, если ваша организация способна производить продукцию хорошего качества с затратами, которые существенно меньше, чем у конкурентов, и позволяет вам применять пониженные, демпинговые цены для привлечения покупателей.

Демпинговые цены - искусственно заниженные цены продажи товаров, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Считаются средством нечестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран. Критерии определения дем­пинговых цен различны. Так, иногда считается, что это цены, которые ниже затрат на производство. Обвинение в использовании демпинговых цен часто выдвигается национальными компаниями против зарубежных поставщиков, пытающихся продать свои товары дешевле, чем принято на данном нацио­нальном рынке. В узком значении демпинговые цены - это цены с мини­мальной рентабельностью, на использование которых фирма идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов [9].

Стратегию завоевания рынка целесообразно также принимать организации, если она:

- способна производить продукцию заметно лучшего, чем у конкурентов, качества при затратах, на уровне средних по отрасли, что позво­лит привлечь покупателей предложением более качественной про­дукции по ценам не выше тех, что просят ваши конкуренты за худшую про­дукцию;

- способна обеспечить техническое обслуживание своих
изделий на уровне, существенно лучшем, чем у конкурентов;

- обладает реальными возможностями (производственные площади, наличное оборудование, квалифицированные кадры рабочих) для существенного увеличения масштабов производства.

Вторая стратегия: ориентация на высокую прибыльность.

Этот выбор гарантирует устойчивое развитие и возможность без осо­бых трудностей получать средства на развитие организации за счет кредитов банков или выпуска в обращение новых акций. Она позволяет применять гибкую систему скидок с цен для различных групп покупателей, что облегчает закрепление и расширение круга постоянных клиентов и, кроме того, дает возможность выделять крупные средства на перспективные разработки и формировать на этой основе задел новинок.

Но ориентироваться на высокую прибыльность стоит лишь в том случае, если:

- на рынке существует обширная группа покупателей, которые достаточно состоятельны и озабочены, прежде всего, качеством продукции, а не ее ценой (а значит, вы можете продавать им свою продукцию по цене с высокой долей прибыли);

- у вашей организации уже есть устойчивая репутация изготовителя
высококачественной и надежной продукции;

- вы располагаете хорошим оборудованием и квалифицированными
кадрами, но ваши производственные площади или другие факторы сдерживают заметное увеличение объемов производства.

Выбор стратегии, ориентированной на высокую прибыльность, на самом деле, не означает, что весь объем продукции надо реализовать по высоким, «престижным» ценам. Это было бы просто неразумно. Для того, чтобы сбыт не ограничивался только группой самых «состоятельных» покупателей, чтобы цены на новые изделия могли отличаться от ранее освоенных, стоит постепенно снижать цены на товары по мере того, как рынок насыщается, а изделие стареет и отстает от технического прогресса и моды.

Третья стратегия: стратегия выживания.

На самый крайний случай, когда у вас на руках нет абсолютно никаких экономических «козырей», можно принять на вооружение стратегию выживания. Конечно, только за счет регулирования цен спасти организацию, попавшую в такую ситуацию трудно, - нужны меры и финансового характера, и программа технического переоснащения, и многое-многое другое. Но, ув­лекшись всем этим и забыв о ценах, организация рискует потерять покупателей, а завоевывать рынок вновь неимоверно трудно, и это сейчас хорошо представляют большинство отечественных фирм, которые пытаются прорваться на мировой ры­нок.

Суть ценовой стратегии выживания проста – снижать цены на то­вары, чтобы привлечь покупателей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своих изделий.

Очень хорошо, когда такая ценовая стратегия сопровождается активной работой в области маркетинга. Дело в том, что заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса за счет того, что товар вдруг оказывается доступен крупной группе покупателей, которые раньше даже и думать не могли о такой покупке. Но надо добиться того, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывшейся для них возможности покуп­ки и ваши товары не разминулись с ними. Классический пример такого скач­ка спроса - начало приобретения микрокалькуляторов школьниками после того, как это чудо электроники резко упало в цене.

И последнее. Нельзя принять решение по поводу цен один раз и дальше уже не ломать голову над этим вопросом. В условиях рынка менеджменту коммерческих организаций предстоит держать вопросы ценообразования под постоянным контролем. Это значит, что необходимо анализировать информацию об объемах продаж, о финансовых результатах и динамике рыночных цен.

В рыночной экономике ситуация меняется постоянно, и цены - как раз тот элемент в хозяйственной политике организации, который дает возможность оперативно откликаться на все колебания спроса и предложения, пре­дупреждая возникновение финансовых трудностей [12].