Цели маркетинговой деятельности

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Вопрос 2

(competition) Ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. В условиях совершенной конкуренции существует столь много продавцов и покупателей, что все участники торговли могут игнорировать влияние собственных продаж или покупок на рынок в целом, и пассивно принимая уровень цен и имея возможность купить или продать любое количество товара. В реальной жизни подобная интенсивная конкуренция встречается довольно редко. Гораздо более обычной является монополистическая, или несовершенная, конкуренция (imperfect competition) с ограниченным числом покупателей или продавцов. В этом случае покупатели или – что бывает значительно чаще – продавцы понимают, что количество, которое они могут купить или продать, зависит от предлагаемой ими цены. Монополия (monopoly) подразумевает существование только одного продавца, однако такая ситуация также весьма необычна. Монополистические конкуренты обладают некоторой монопольной властью, однако в долгосрочной перспективе она ограничивается потенциальной конкуренцией с новыми компаниями, вступающими в данную отрасль, а также фактической конкуренцией с уже существующими соперниками. Когда речь идет о разовой поставке товаров или услуг, конкуренция принимает форму " конкурентных торгов" (" competitive tendering"), когда вероятные поставщики излагают свои условия поставки и покупатель выбирает одного из них. Обычно при прочих равных условиях предпочтение отдается поставщику, предложившему наиболее низкую цену; однако покупатели должны быть уверены в том, что победители торгов обладают достаточными техническими возможностями и финансовыми ресурсами, для того чтобы обеспечить своевременную поставку заказанных товаров или услуг. Конкуренция за рынки сбыта не только ведется посредством цен, но и принимает разнообразные неценовые формы. Конкурентные позиции наряду с ценой определяются качеством продукции, сроками поставки, гарантиями, надежностью поставщика, возможностями продажи в кредит и послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособностью (competitiveness) называется способность конкурировать. В конкурентной борьбе фирм из различных стран мира за рынки сбыта позиции фирм той или иной страны могут существенно укрепляться в результате девальвации национальной валюты. При падении курса национальной валюты фирмы данной страны получают возможность предлагать свою продукцию за рубежом по более низким (в иностранной валюте) ценам либо сохранить прежние цены и использовать прирост прибыли в национальной валюте на улучшение качества продукции. К конкурентной девальвации, или девальвации с целью повышения конкурентоспособности национального экспорта (competitive devaluation), прибегают в качестве ответной меры различные страны, стремящиеся поддержать конкурентные позиции национальных фирм на мировых рынках. Хотя большинство экономистов с одобрением относятся к конкуренции и видят в ней стимул к снижению издержек и повышению качества продукции, многие предприниматели и профсоюзные деятели с этим не согласны и утверждают, что при снижении цен конкуренция ведет к распространению многочисленных поддельных товаров и уменьшению доходов производителей, что негативно сказывается на их способности финансировать инновации. Термин " ожесточенная конкуренция" (cut-throat competition) отражает точку зрения, согласно которой слишком интенсивная конкуренция таит в себе серьезные опасности. Жалобы на " недобросовестную конкуренцию" возникают в тех случаях, когда соперники ведут конкуренцию методами, на которые недовольная ими фирма не может или не желает отвечать. Все основания считать конкуренцию недобросовестной возникают в тех случаях, когда иностранные фирмы получают субсидии от своих государств, а фирмам вашей страны в такой поддержке отказано; когда иностранным конкурентам позволено нарушать законы об охране окружающей среды, а в вашей стране государство строго следит за их соблюдением или когда конкуренты нарушают законы об охране здоровья и технике безопасности труда, а вы вынуждены им подчиняться