Особенности маркетинга в сфере услуг

Цели и з Неразрывность производства и потребления

неосязаемость

Изменчивость качества

Неспособность к хранению

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ

Рисунок 4.3. Основные характеристики услуг, формирующие особенности маркетинга.

Маркетинг – деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Т.е. это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также по подготовке, рекламированию и предоставлению услуг с целью удовлетворения этих потребностей. Маркетинг услуг еще не выделился в отдельное направление, но уже сформировалось четкое осознание специфики этого вида деятельности. Сейчас идет формализация и анализ отличий, необходимых для построения системы маркетинга для каждого вида услуг.

Специфические характеристики услуги влияют и на особенности маркетинга услуг.

Неосязаемость услуг вызывает серьезные проблемы как у продавца, так и у покупателя. Продавец не может изначально показать свой товар, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Покупатель не может разобраться и оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после не всегда оценивает адекватно то, что получил. Примером могут быть медицинские, педагогические, деловые услуги. В силу некомпетентности в вопросах оценки качества производимых услуг, покупатель может лишь доверять продавцу. Кроме того, он не всегда адекватно оценивает получаемые выгоды. Очень часто описание выгод, получаемых от данной услуги, существенно различаются с точки зрения продавца или покупателя. Естественно, что это затрудняет и процесс ценообразования и сбыт. Основной конфликт продавца и клиента – обманутые надежды. Так как продавец, в силу профессиональной компетентности лучше знает, что он делает, необходимо повысить степень доверия клиента в продавцу. Для этого могут быть предприняты следующие меры:

● постараться повысить осязаемость своей услуги (для этого необходим элемент товара в самой услуге - материальный символ, который можно потрогать, изучить, например, буклет или брошюра, рассказывающие об услугах, о фирме, о квалификации сотрудников, лицензия, подтверждающая качество услуг фирмы, рекомендации или отзывы солидных клиентов, картинки с результатами ранее оказанных услуг и т.п.);

● подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах, получаемых клиентом, но не всегда осознаваемых им изначально;

● привлечь к пропаганде услуг человека, который внушает доверие клиентам, например какую-нибудь знаменитость;

● дать гарантии клиенту по устранению возможных недоработок или ошибок, выявленных в последствии;

● использовать инертность клиента (постараться привить у клиента привычку пользоваться услугой именно у вас, так как привычка, знание уровня сервиса и цен работает на вас).

Таким образом, ключевая задача маркетинга услуг – формирование правильного определения пользы от услуги, формирование доверия со стороны клиента к фирме и ее услугам.

Неразрывность процесса производства и потребления услуги ведет к включению клиента в процесс производства услуги. Необходимо больше личного участия, внимания, неформального контакта с потребителем, чем при реализации товара. Набор шаблонных фраз коммивояжера, для услуг не подходит. Покупатель рассчитывает, что продавца услуг можно рассматривать как эксперта, на знания и опыт которого можно полагаться. Поэтому необходимо постоянно повышать уровень квалификации персонала, обучать его межличностному общению, организовать работу систем жалоб и предложений для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. Практически маркетинг и производство в сфере услуг трудно бывает разделить.

Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества исполнения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы, например:

● время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут;

● количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц, обязательно по каждой жалобе должен быть дан письменный ответ;

● обязательным является наличие в офисе рекламных материалов;

● определенны требования к одежде и облику сотрудников;

● определены требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п.

Стандарт обслуживания является существенным составным элементом фирменного стиля. Сюда же входят стандартное написание названия организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип. Вывески, бланки, карточки, рекламно-сувенирная продукция должны оформляться в этом стиле. Это создает единый, легко узнаваемый образ, по которому потребители узнают вас и привыкают. Привычка клиента – весомый аргумент при выборе исполнителя услуги, это так же снижение элемента неосязаемости услуги.

Исходя из вышеизложенных особенностей услуги, определим, как они влияют на различные типы рисков, присущие процессу купли-продажи:

1 риск исполнителя – насколько хорошо выполнена работа;

2 физический риск – не будет ли вреда для покупателя;

3 финансовый риск – будут ли компенсированы затраты;

4 психологический риск – как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение;

5 социальный риск – как покупка повлияет на имидж человека;

6 временной риск – потеря времени, усилий при получении услуги.

Практически по всем параметрам риски выше, чем при покупке товара. Поэтому необходима разработка мер, уменьшающая каждый из вышеперечисленных рисков. Для этого разрабатывается комплексная система маркетинга, которая должна обеспечить связь между клиентом и производителем, устранив основные препятствия, мешающие их встрече и обоюдному удовольствию:

1 пространство (место расположение, рациональное размещение, особенно актуальны для предприятий сервиса);

2 время (особенно важная характеристика для услуг, так как процесс производства неотделим от процесса потребления);

3 информация (клиент должен знать, что он может получить, почему ему это надо и почему он не может или не должен делать это сам или просить знакомых и друзей);

4 оценка стоимости (производители назначают цену исходя из уровня издержек и уровня спроса на услугу, клиент же оценивает ее с точки зрения функциональности; особенно это характерно для услуг по восстановлению потребительской стоимости, так как массовое производства снижает цену товара, а ручной труд по его ремонту стоит все дороже, т.е. снижается разница в стоимости между новой вещью или ремонтом старой);

5 право собственности (при продаже происходит получение клиентом прав собственности на покупаемый товар, чтобы клиент охотнее получал услугу, необходимо попытаться также ее овеществить);

6 несоответствие ассортимента (ограниченный ассортимент услуг без оказания сопутствующих часто может стать причиной отказа в пользовании услугой или снижении конкурентоспособности);

7 несоответствие количества (комплексные услуги оказывать хорошо, но навязывать их клиенту нельзя, лучше разбить ее на более мелкие и рекомендовать получить в комплексе, это не отпугнет тех клиентов, которые не могут заплатить за весь комплекс);

В соответствии с выявленными особенностями, комплексный маркетинг услуг включает в себя следующие направления:

1 Изучение и прогнозирование рынка

2 Разработка методов воздействия на него (формирование стратегии)

3 Разработка плана маркетинга

4 Определение эффективной ценовой политики

5 Разработка системы информационного обеспечения

6 Формирование стандарта обслуживания

При позиционировании услуг необходимо сформулировать пользу, которую они приносят клиенту. Это должен сделать неспециалист, оценив именно с точки зрения потребителя. Далее специалистом составляется описание свойств услуги. Производится их сопоставление с целью выявления направлений воздействия на потребителя, помощи ему в осознании достоинств услуги. Характеристика свойств дает возможность систематизировать оценку качества ее оказания, так как формализация оценки качества также представляет серьезную задачу.

Дополнительной проблемой является колебания спроса на услуги при неспособности их к хранению. Это естественно требует разработки стратегии маркетинга, направленной на обеспечение соответствия спроса и предложения.

Определить предлагаемые услуги

Оценить степень удовлетворения спроса на них

Выбрать целевой сегмент рынка

Анализ и прогнозирование спроса (оценка потенциальной емкости)

Анализ и прогнозирование предложения (оценка степени насыщенности)

Формирование целей фирмы

Оценка знаний и умений персонала

Сделать конкурентный анализ

Сформировать рыночную стратегию

Выбор критериев сегментации

Рисунок 4.3.2. Формирование рыночной стратегии предприятия сервисаНа первом этапе необходимо определить целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены услуги. Однако потенциальный клиент – это еще не клиент. Необходимо знать его потребности, оценить как они могут поменяться и каким образом можно их удовлетворить. Для этого составляют подробную характеристику клиента. Необходимо изучить кто потребляет услугу, сколько таких людей, на какие группы по потребностям делятся, какие факторы влияют на спрос на данный вид услуг.

Характеристика клиента может выглядеть так: уровень образования; географический регион(где проживает); этническая и социальная группа; пол, возраст; уровень дохода; стиль жизни (привычки, влияющие на потребность); потребительская способность (почему появляется потребность и насколько часто она возникает); покупательская способность (когда пользуется).

Классификация факторов, влияющих на формирование объема и структуры потребления услуг, достаточно сложна и будет рассмотрена отдельно. При проведении исследования по конкретной услуге выделяют те факторы, которые наиболее существенны для данного вида услуг и дополняют технико-технологическими параметрами, определяющими для этой услуги.

Таблица 4.3.1. Выбор целевого сегмента рынка услуг

Необходимо сделать конкурентный анализ:

1 Собрать информацию о конкуренте (кто, перспективы их развития, сравнение с вами, выявление преимуществ у вас и конкурента);

2 Определить возможности, позволяющие поддерживать высокую конкурентоспособность (личное общение, внимание к клиентам, качество обслуживания, гибкость и возможность быстро реагировать на изменение спроса, способность к нововведениям, удобство месторасположения);

3 Выбрать тип и метод конкурентного поведения;

Исходя из сформулированных преимуществ и недостатков, определяется маркетинговая стратегия, т.е. выбирается такое сочетание ассортимента, цен, средств стимулирования сбыта, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, и составляется план маркетинга.

Таблица 4.3.2. Соотношения продукт-рынок, определяющие цели фирмы

План маркетинга

Форма

Реклама и

Информационное

обеспечение

Методы стимулирования сбыта

Формирование имиджа фирмы и стандартов

обслуживания

Уровень цен

Ценовая

политика

Ценовое

поведение

Объемы

Рисунок 4.3.2. Элементы плана маркетингаПри формировании методов стимулирования сбыта, необходимо помнить, что потребление услуг является специфичным. Покупку услуги можно разбить на 3 этапа (Рис. 4.3.6.) На каждом этапе необходимо определить цель, способы достижения цели, сформулировать действия, которые необходимо предпринимать персоналу

Обеспечение удовлетворенности потребителей

Сделка

Производство-потребление

Предложение

Создание выгодного представления об услуге

Контакт

Возбуждение интереса

3 этап - Потребление

2 этап – Решение о приобретении

1 этап – Контакт

Рисунок 4.3.6. Этапы продажи услуги

Таблица 4.3.3. Методы воздействия на клиентов в маркетинге услуг

При создании нового предприятия сферы услуг или приемного пункт действующего предприятия необходимо оценить будущее месторасположения с точки зрения факторов, влияющие уровень спроса на данной территории:

● потребительский профиль территории

● демографическая структура населения

● плотность населения

● потенциал и размещение действующих предприятий

● состояние транспортных связей

● транспортные и пешеходные потоки

● близость к остановкам общественного транспорта

● " приметность места", общий фон

● возможность обустройства удобного входа-выхода, подъездных путей, наличие автостоянки

● традиционная частота использования услуг на данной территории

● состояние и перспективы развития территории

● уровень и динамика спроса на услуги на данной территории.

Необходимость рассмотрения территориальных аспектов развития рынка услуг обусловлено тем, что население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на селения территории.

Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тенденции характерно для крупных городов, где наблюдается существенное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в относительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, — временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот процесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увеличением концентрации населения.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесообразно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее развития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуникаций. Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети: местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т. д.

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчерк нуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогичный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов. Закон Рейли объясняет это явление как распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия услуг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения. Например, спрос на услуги в области образования можно удовлетворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удовлетворить с помощью организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демонстрации выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера. На российском рынке приобрели популярность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видео- установки, пункты бытового обслуживания и т. п.

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориентируется на специфику пространственного распределения спроса. Среди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты.

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерного для конкретного рынка. Дисперсный рынок в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из группы локальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. На локальных рынках небольших поселений существует, как прави ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями образа жизни. Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференциации спроса.

Сложности транспортных сообщений неизбежно оказываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка. Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг — обычные явления на дисперсном рынке. На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эффективности предпринимательской в деятельности сфере услуг: значительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка».

3.1. Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика сервисной организации

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной, услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про­гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий. Наибольшей точностью и полнотой отличается шести стадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

- формирование идей услуги-новинки;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и реализации услуги;

- разработка пробных услуг;

- проведение лабораторных и рыночных испытаний;

- развертывание массового производства;

- наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей».

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм). В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза­медлительно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, — культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Рек­лама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного сниже­ния объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное - сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и инвестиционных вложений.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.

Существует и иное 4-х этапное деление жизненного цикла услуги: уникальность, стандарт, овеществление, фьючерс. В качестве примера рассмотрим жизненный цикл одной услуги (например, консультационной):

Этап 1. Услуга рождается как «эксклюзивная», «уникальная». Затем либо умирает (клиентского потока нет или поток есть, но разнородный и сильно возросший, фирма не справляется), либо переходит к этапу 2.

Этап 2. Услуга стандартизируется. Возможно, она распадается на несколько услуг, часть из которых умирает, но оставшиеся услуги - стандартизируются. Примеры: Поставка «под заказ» превращается в торговлю со склада; «гибкий подход к оплате» превращается в стандартные тарифы или набор разных, но типизированных тарифов на стандартизированные услуги; разработка Интернет-сайтов «с учетом нужд» превращается в продажу и/или аренду готовых сайтов; в ресторанах и кафе с индивидуальным обслуживанием в дневное время появляются " комплексные обеды" и " бизнес-ланчи", а в фаст-фудах появляются стандартные готовые наборы: диетические, приготовленных " для двоих", детские и т.п.

Если затем поток пропадает или сокращается, то – даже стандартизировавшись – услуга умирает. Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 3.

Этап 3. Услуга овеществляется. Обретает материальный носитель. То есть превращается в товар либо в «товар + услугу». Иногда при этом может объединяться с иными услугами и/или товарами. Примеры: продажа готовых отчетов, а не только написание их под заказ; продажа кейсов (в т.ч. электронных) и компьютерных программ; «стандартные тарифы» превращаются в «частные деньги», которые надо купить: жетоны, карточки метро, платежные карточки мобильных операторов, платежные чеки, Интернет деньги «Web-Money, PayCash» и т.п. Причем эти «частные деньги» могут быть номинированы в самих услугах/товарах или единицах их измерения; билеты на аттракционы (в парке) собираются в «пакет» и превращаются в подарок/сувенир, который можно купить в магазине игрушек; стандартный потребительский кредит «овеществляется» в кредитную карту; рестораны начинают производить и поставлять в супермаркеты: салаты, полуфабрикаты, фирменные соусы и т.д., а кафе начинают реализовывать готовые пирожные через розничные магазины.

Если поток пропадает или сокращается, то – даже овеществившись – услуга умирает. Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 4.

Этап 4. Теперь уже не услуга, а «товар» снова стандартизируется до биржевого состояния. И далее – при возрастании потока – либо умирает, либо разделяется на «талоны» и «масло» - т.е. на «товар» и «контракт на его поставку» (в биржевых терминах - на «спот» и «фьючерс»). Надо сказать, что такое дифференцирование - на собственно товар (услугу) и на право его получения - возможно и на предыдущих этапах (особенно в ситуациях дефицита). Однако, надо учесть, что чем менее стандартен товар, тем это менее вероятно. П римеры: продажа мест в очереди (при покупке автомобиля, при участии в ЖСК и т.д.), ипотечные кредиты превращаются «ипотечные ценные бумаги», при этом на биржевых площадках могут торговаться не только сами кредиты, но и фьючерсы и опционы на их получение; магазины выпускают «подарочные сертификаты», номинированные на разные определенные суммы.

Выбор ассортимента предполагает определение оптимального соотношения между количеством предлагаемых услуг и затратами на их производство, кроме основного ассортимента необходимо подумать о сопутствующих услугах, упаковке, торговой марке, которая будет ассоциироваться у клиента с привычным ему набором услуг и знакомыми ценами (сеть гостиниц, ресторанов, турфирм и т.п.)

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эко­номической эффективности деятельности предприятия в стратеги­ческом и тактическом периодах.

Ассортиментная политика рассматривает:

- соотношение видовых групп услуг;

- соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жиз­ненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

- наиболее полное удовлетворение потребительских предпочте­ний на основе дифференциации потребностей и спроса;

- оптимизация совокупных финансовых результатов;

- использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

- привлечение новых потребительских сегментов;

- использование принципов современного менеджмента и мар­кетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенк­латуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем, существуют достаточно отчетливые различия дан­ных понятий. Понятие номенклатуры охватывает видовое разнооб­разие услуг. Оно является следствием дифференциации характерис­тик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и плате­жеспособности потребителей.

Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнооб­разием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответству­ющих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелос­ти и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифферен­циации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема по­иска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рын­ке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инно­вационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержа­ние услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного уве­личения потребительского спроса в обозримой перспективе.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содер­жится несколько рекомендаций по построению рационального ас­сортимента.

Рекомендуется, в частности, выделять три ассортиментных группы, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста­дии жизненного цикла.

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, на­ходящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую при­быль, а группе А, которая обладает большими стратегическими воз­можностями. Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принци­пов маркетинга — целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стаби­лизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включают­ся услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе ста­дии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает опреде­ленной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Опираясь на тенденции развития жизненного цикла услуги соответствующая ассортиментная стратегия должна выглядеть следующим образом: в то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 2 – то есть превращается из уникальной в стандартную, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 2; в то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 3 – то есть овеществляется, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 3 и возможность для стандартизации Услуги 2 и т.д. Как только на рынке резко возрастает спрос на Услугу, и конкуренция обостряется, делайте ассортиментный «сдвиг».

Причина такого «движения услуг» заключается в том, что у услуг обычно большая норма прибыли, но высокая трудоемкость - оказывать услуги производительно очень трудно. Начальный этап жизненного цикла услуги характеризуется малой оборачиваемостью, малой производительностью труда, малым числом сделок. Услуга как бы «хочет» стать товаром, чтобы повысить свою оборачиваемость. В противоположность ей, товар в конкурентной ситуации имеет сокращающуюся норму прибыли и высокую (в сравнении с услугами) оборачиваемость. Товар «хочет» обратного – стать услугой, чтобы повысить свою маржу. Так, компании, ранее просто торговавшие компьютерами, со временем начинают заниматься «внедрением компьютеров и сетей», а затем (если не умирают) и вовсе становятся «IT-консультантами по внедрению» и т.п.

Используя эту тенденцию можно формировать комплексные стратегии продвижения товаров и услуг.

Вариант 1. Опуская цену на услуги 4 этапа (фьючерсы), одновременно поднимать цены на новые эксклюзивные услуги Первые обеспечивают число клиентов, вторые – прибыль. Пример: продавая стандартные семинары, дополнительно получаем заказ на дорогие разработки; т оргуя со склада стандартным товаром, получаем заявки и на нестандартные заказы (при этом их существенно больше, чем если бы склада не было); стоматологическая поликлиника обладателям полисов обязательного медицинского страхования (т.е. практически всему трудоспособному населению) предлагает бесплатно (т.е. за счет фонда ОМС) консультации, физиотерапевтическое лечение при пародонтозе, рентгеновские снимки, работу врачей по пломбированию или пломбирование дешевыми материалами, одновременно оказывая дорогостоящие хирургические, ортодонтологические услуги, протезирование или установку имплантантов.

Вариант 2. Связывать можно и товары и услуги, находящиеся в середине жизненного цикла, например: продавая методические материалы и готовые отчеты, привлекаем на стандартные семинары; при увеличении факторинговых операций, увеличивается общее число сделок по отпуску товаров в кредит; организация услуг проката (лизинга) для упрощения последующей реализации дорогостоящих товаров (например, автомобилей).

Вариант 3. Использование «смысловых стыков» между тем, как услуга понимается на рынке, и отличающимся (от общепринятого) способом оказания и/или продвижения услуги. Предположим, на рынке некая Услуга1 понимается как дорогая и эксклюзивная. Все ее так и оказывают - «дорого и редко». Если некая компания находит (изобретает) способ ее стандартизировать (то есть превратить в Услугу 2), то она не столько оповещает об этом рынок (или вовсе не оповещает), сколько просто чуть снижает цены (относительно цен на Услугу 1), притягивая к себе большее количество Клиентов, и легко обслуживает их (ибо способ оказания Услуги 2 иной; при этом конкуренты долго возятся с Услугой1). Характерным использованием этой ситуации явилась " Ромашка" офтальмолога Святослава Федорова, позволившая осуществление офтальмологических операций " на потоке", конвейерным методом с тиражированием технологии.

Вариант 4. Услуга продвигается уже как Продукт, а размер маржи в оплате - как за Услугу. Например, услуга по предоставлению телефонной связи так и понимается как стандартная услуга. За услугу мы и предоплачиваем, покупая карточки. Но когда оператор торгует карточками («овеществленными тарифами»), продвижение этой услуги становится аналогичным продвижению стандартного товара. Или использование " Магазина путевок" (" горящих" и не только), в котором реализуют вполне стандартную услугу, но продвигают ее уже почти как товар. Аналогично можно продавать билеты в кинотеатры, театры, на концерты, в парки аттракционов и т.п. вдали от места проведения собственно мероприятия. Продается услуга, которая продвигается, как товар.

Вариант 5. Право на получение стандартного товара понимается как редкое и дорогое. Например, если подарочный сертификат (из примера приведенного выше) продается в ювелирном магазине, то его можно выполнить в виде золотых и серебряных монет/жетонов/медалей разного номинала (назвав «подарочными монетами», чтобы не было путаницы с государственными деньгами), изготовленных по надлежащей технологии на «Монетном дворе». Тогда подобные монеты сами по себе могут стать подарками (а не только правом на их получение) – это уже будет зависеть от желания их обладателя. Не исключено, что они попадут и на вторичный рынок. Тогда на рынке эта штука будет пониматься как сравнительно редкий дорогой (и одновременно удобный в поиске) подарок, а для «эмитента» будет вполне стандартным (и ликвидным) изделием.

Отличие 3, 4 и 5 вариантов заключается в том, что здесь незатратно для производителя продается много дорогих (с длинной маржой) услуг, в то время как в двух первых вариантах оказывается много дешевых услуг (порой малоприбыльных), чтобы получить несколько дорогих. Возможно также использование би-систем «Продукт-Услуга». Продукт продается вместе с услугой, услуга – вместе с продуктом. Стандартный продукт лучше «группируется» со стандартной же или уникальной услугой или, наоборот, на потоке стандартных услуг продаются эксклюзивные продукты (см. варианты 6- 7).

Вариант 6. Продукт продается относительно дешево, но притягивает последующее обслуживание. Просто обслуживание дорого продать не удается. Например, многочисленные акции, когда сотовые телефоны продаются по бросовым ценам при одновременном подключении к соответствующему тарифу определенного оператора или продажа ряда пакетов бухгалтерских и торговых программ, которые после их приобретения требуют сопровождения и настроек. Отчасти эти примеры напоминает известные стратегии относительно дешевой продажи определенных товаров с расчетом на последующую продажу " расходников": компании, выпускающие бритвы, зарабатывают на лезвиях, а не на бритвах; разработчики принтеров зарабатывают на продаже картриджей; продавцы кофейных аппаратов - на последующей продаже кофе в капсулах и т.д.

Вариант 7. Услуга относительно дешева, но одновременно поставляются продукты с большой наценкой. Например, стратегия некоторых частных дизайнеров и архитекторов: «Сделаю качественный проект дешево, но закупку материалов и мебели буду делать сам»; реализация косметическими и парикмахерскими салонами фирменной дорогой лечебной косметики для ухода за кожей и волосами; реализация врачами биодобавок или дорогостоящих лекарств.