Www.featurethis.com

ДОСЬЕ: Сбор отзывов в реальном времени влияет на психологию зрителей

Программный анализатор Стентона-Лазерсфельда был разработан в пятидесятых годах в лондонском Тавистокском институте. Прозванное создателями «Малышка Энни», устройство позволяло радиослушателям регистрировать их предпочтения при выборе радиостанций в реальном времени. Аналогичные устройства сегодня используются на телевидении для оценки того, до какой степени определенный персонаж или ситуация вызывают у зрителей желаемые чувства. Ведущие программ телефонного маркетинга на основании количества поступивших звонков меняют свое поведение, текст и громкость голоса.

members.tripod.com/~american_almanac/polls.htm

ТЕНДЕНЦИИ: Журналисты добавляют в статьи элемент продвижения

Реклама в виде журналистских статей стала частью маркетинговой кампании «вещь от Sony».

Статьи были написаны журналистами-фрилансе- рами, и были представлены в виде редакторских колонок на популярных веб-сайтах. Содержание статей было направлено на определенный сегмент потребителей и показывало, как помочь интегрировать новые технологи в свою жизнь. Хотя информация была довольно интересной, она не была помечена как рекламный материал, что являлось нарушением ряда этических стандартов.

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Название брэндов в популярных песнях

В двадцатке лучших песен Billboard в 2003 году прозвучали названия вось- мидесяти двух различных брэндов. ЬіГ Kim в песне «The Jump» называет сразу четырнадцать различных брэндов. Другие исполнители часто используют этот прием для привлечения потенциальных спонсоров.

Популярный исполнитель Nelly упомянул в одной из своих песен название кроссовок Nike’s Air Force Ones, что привело к выпуску именной модели Nelly Nike. Культовые рэпперы Run-DMC выпустили песню «Му Adidas», что привлекло к заключению спонсорского контракта на полтора миллиона долларов. А группа Busta Rhymes способствовала росту продаж коньяка Courvoisier исполнением следующих строк:

Но если твой парень сидит как пень, что надо сказать?

(Что мы им скажем?)

Мы скажем: эй, ниггер! (Передай «Courvoisier»)

Мы скажем: эй, брат! (Передай «Courvoisier»)

Пой вместе с нами (Передай «Courvoisier»)

Все поют вместе с нами (Передай «Courvoisier»)

Рэппер 50 Cent чаще остальных упоминает в своих песнях названия брэндов. Всего за год он сделал это тридцать один раз.

Названия следующих брэндов наиболее часто упоминались в двадцатках Billboard за 2003 год: Mercedes (112 раз), Lexus (48 раз), Gucci (47 раз), Cadillac (46 раз), Burberry (42 раза), Prada (39 раз), Cristal (37 раз), Hennessy (35 раз), Lamborghini (34 раза) и Chevrolet (33 раза).

Источник: American Brandstand, www.AgendaInc.com

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Название брэнда в романах

Долгие годы книги оставались единственными источниками информации, недоступными рекламным маньякам. Но в последнее время крупные издательства стали использовать продакт-плейсмент и в книгах, особенно в детской литературе. Теперь наши детские книги рекламируют известные брэнды сомнительной пищевой ценности, такие как Fruit Loops, М & M’s, Reese’s Pieces, Skitdes, шоколад Hershey’s и печенья Oreo. Постепенно продакт-плейсмент проникает и во взрослые издания. Новое творение Фэй Уэлдон, посвященное ювелирной компании Bulgari, по сути, является рекламой, а не романом.

www. commercialalert. org

РАССЛЕДОВАНИЕ

Фэй Уэлдон написала книгу

жШЗмШ

спонсором издания которой стала одноименная итальянская ювелирная компания.

По условиям контракта писательница должна была упомянуть в романе название компании не менее двенадцати раз. Также в книге присутствуют описания некоторых продуктов:

«... гладкое, стильное украшение, ожерелье, с полосами из белого золота, с тремя старинными монетами, обрамление которых в точности повторяет контуры тонкой, износившейся бронзы...»

КРУПНЫМ ПЛАНОМ

Public relations

Наиболее успешными PR-кампаниями, изменяющими наше отношение к чему-либо, считаются те, которые удается провести незаметно для широкой публики.

Они регулярно проводятся правительственными органами, организациями и странами, которые стремятся изменить свой политический имидж, восстановить репутацию или повлиять на общественное мнение. Сотрудничество подобных фирм с диктаторами, нечестными политиками и коррумпированными бизнесменами выливается в экологические катастрофы, нарушение прав человека и новые войны.

«Нами управляет относительно небольшое число избранных людей, которые понимают, как работают сознание и законы поведения масс. Именно они дергают за ниточки, контролирующие общественное сознание».

Эдвард Бернейс

Public relations (PR) — это коммуникационная стратегия, направленная на оказание влияния на какую-то часть общества посредством проведения маркетинговых, рекламных, публичных или других специальных мероприятий по продвижению чего-либо. Некоторые компании, политики и некоммерческие организации содержат постоянный штат специалистов по PR; другие (обычно корпорации, состоятельные люди и т. д.) обращаются в PR- агентства при необходимости и платят за то, чтобы привлечь к себе общественное внимание или избавиться от него — в зависимости от сложившихся обстоятельств.

Тактика PR

Корпорации оказывают огромное влияние на общество при подаче новой информации через фронт-группы и различные информационные медиа. «Центр за медиа и демократию» ежеквартально выпускает PR Watch — издание, посвященное освещению PR-технологий. От имени своих клиентов PR-фирмы очень часто проводят мошеннические операции, а также у них сложились глубоко нездоровые отношения со «свободной прессой».

_)

РАССЛЕДОВАНИЕ

Эдвард Бернейс

«Отец» общественных отношений

Эдвард Бернейс (22.11.1891 — 9.05.1995) родился в Вене и приходился племянником «отцу» психоанализа, Зигмунду Фрейду. Бернейс стал пионером в области использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук при разработке общественных кампаний. Этот научный метод создания общественного мнения он называл «инжиниринг согласия».

В «Пропаганде», главной книге Бернейса говорится о том, что научная манипуляция общественным мнением является необходимым условием предотвращения хаоса и конфликтов в обществе.

«Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества. Те, кто управляют этими скрытыми общественными механизмами, являются истинными правителями нашей страны... Люди, о которых мы никогда не слышали, управляют нами, навязывают образы мышления, формируют вкусы и подкидывают идеи. И это вполне логичный путь развития общества демократии. Множество людей должны взаимодействовать определенным образом, чтобы жить как четко организованное общество... Большинством наших поступков в любой области, будь то политика, бизнес или вопросы этики, управляет относительно небольшое число избранных людей, которые понимают, как работают сознание и законы поведения масс. Именно они дергают за ниточки, контролирующие общественное сознание».

Более того, давая заинтересованным сторонам возможность управлять общественным мнением по ключевым вопросам жизни государства, PR-ин- дустрия снижает способность общества адекватно и живо реагировать на изменения в политической, социальной и экологической ситуации.

www.prwatch. org

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Военная пропаганда

В октябре 2003 года в редакции многих американских газет поступил поток «писем к редактору» от американских военнослужащих, находившихся в Ираке. Все они писали о достигнутом прогрессе в установлении мира и порядка в захваченной стране. Проблема заключалась в том, что ни одно из этих «писем» не было написано солдатом. Раньше на подобное никто бы не обратил внимания, но сегодня благодаря современным поисковым Интернет-технологиям уловка была раскрыта довольно быстро. Хотя некоторые военные пытались раздуть этот инцидент, Пентагон снял с себя ответственность за позорную инициативу, которая проводилась в то же время, что и общественная кампания Белого дома, целью которой было заручиться поддержкой в пользу операции «Свобода Ираку» среди американцев.

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Служба стратегического влияния

Служба стратегического влияния (OSI) создавалась как центр создания и распространения пропаганды правительства США с целью дезинформации сил противника и мирного населения при проведении «Операции по установлению свободы» в 2001 году. Тот факт, что пропаганда является частью современных военных стратегий, может показаться странным, однако, несмотря на общественные протесты, благодаря которым служба была закрыта, вскоре она появилась вновь, но под другим названием.

«Затем пришел черед Службы стратегического влияния. [...] В тот день я пришел к ним и сказал: хорошо, если вы хотите бросить службу на растерзание общественности — я дам вам ее труп. Ее название находится в вашем полном распоряжении, и вы можете делать с ним все, что захотите — но я не собираюсь прекращать выполнение необходимой работы, которая проводится и будет проводиться».

Секретарь министерства обороны США Дональд Рамсфелд, 18.11.2002 [2]

Источник: Wikipedia

Полковник ВВС США в отставке Сэм Гардинер, преподававший стратегию и военные операции в Национальном военном колледже, провел анализ, результаты которого говорят о том, что Белый дом и Пентагон сфабриковали или исказили более пятидесяти новостных репортажей, посвященных войне в Ираке, включая репортажи по следующим направлениям:

• Наличие химического оружия

• Поставка радиоактивных материалов из Нигерии

• Алюминиевые трубы

• Разработка ядерного оружия

#1: Фокус-группы

Фокус-группы часто используются в паре с опросами общественного мнения, при проведении которых PR-специалисты изучают некоторое число представителей «целевой аудитории» и просят каждого из них ответить на заданный набор вопросов. Когда будет опрошено достаточное число людей, организаторы опроса имеют право заявить о наличии достоверных «научных» результатов о состоянии общественного мнения по данному вопросу.

Но вместо того, чтобы проводить опрос большого числа людей, используя один набор вопросов, исследователи собирают небольшую группу людей и проводят с ними открытый допрос, в хсде которого они выясняют, что вы думаете и почему вы делаете именно такой выбор. Например, если вы предпочитаете Pepsi, вас спросят, основан ли ваш выбор на цвете банки или вам импонирует связь напитка с Бритни Спирс. Изучая факторы, лежащие в основе восприятия и отношения к продукту, маркетологи надеются еще точнее «сфокусировать» свое послание.

Источник: Disinfbpedia, энциклопедия пропаганды

#2: Двоеречие

Продуманная подмена слов может повлиять на эмоциональное восприятие определенных событий. Техника словесных ассоциаций помогает окружить предмет более привлекательными ассоциациями, отвлекая внимание от фактов.

Уильям Лутц, профессор Университета Раттере, написал ряд книг о двоеречии, в которых отмечал, что жаргонные слова и выражения загрязнили общественное сознание фразами, направленными на искажение истинного значения слов.

В1992 году Международный совет по информации о продуктах питания пригласил доктора Клотэри Рапайя, психоаналитика юнгианской школы, на должность консультанта для оказания помощи в получении общественной поддержки по вопросам производства и продажи генетически модифицированных продуктов. Ра- пай составил список «разрешенных» и «запрещенных» слов для выступления на публике. Среди «разрешенных слов» были: красота, щедрость, дети, выбор, кроссбридинг, многообразие, Земля, фермер, цветы, фрукты, будущие поколения, тяжелый труд, наследство, совершенствование, органический, чистота, качество, почва, традиции и единство. «Запрещенными» словами стали: биотехнология, химикаты, ДНК, экономика, эксперименты, индустрия, лаборатория, машины, манипуляция, деньги, пестициды, прибыль, радиация, безопасность и ученые.

Примеры:

воздушная артиллерия = бомбежка

твердые вещества биологического происхождения = осадок сточных вод

оборона = война

сокращение = увольнение сотрудников этническая чистка = геноцид освободить = вторгнуться нейтрализовать = убить

ситуация перед началом военных действий = мир раскрутка = ложь обезвредить = убить

Disinfbpedia

#3: Фронт-группы

Фронт-группа — организация, которая вроде бы представляет свои интересы,

но на самом деле служит интересам третьей стороны, чье спонсорское участие скрывается или упоминается крайне редко. Например, Центр свободы потребителей (CCF) утверждает, что его целью является защита прав потребителей на свободный выбор того, что они едят, пьют и курят. В действительности CCF является фронт-группой табачной, ресторанной и алкогольной отраслей, которые и финансируют эту организацию.

#4: Платные эксперты

Индустрия пропаганды прибегает к услугам двух видов «дружественных» экспертов: (1) люди, которые работают «за сценой» в качестве экспертных советников, прибегающих к психологическим и прочим научным методам при разработке PR- и рекламных кампаний, и (2) общественные эксперты, которые (а) говорят от имени незаинтересованной, профессиональной институции, выступающей с комментариями по общественным вопросам, или (б) профессионально некомпетентные лица, исполняющие волю третьих сторон.

Многие эксперты второй категории получают денежные и материальные вознаграждения за представление чужих интересов. Например, Элизабет Уилан из Американского совета по науке и здоровью постоянно игнорирует риски, связанные с использованием пестицидов и других токсичных веществ, получая при этом шестизначную зарплату, в основном от компаний химической и сельскохозяйственной отрасли. Многие наемные эксперты вроде Стивена Миллоу решительно отказываются называть источники своих доходов, а фронт- группы и исследовательские центры, прибегающие к их услугам, также не обязаны раскрывать вопросы финансирования.

Disinfopedia

#5: Опросы общественного мнения

Опросы общественного мнения не просто выполняют номинальную функцию. Они также являются инструментом манипуляции обществом. Когда люди из газет узнают о результатах опроса общественного мнения, очень часто на этом основании они создают и собственное мнение. Используя сомнительные опросники, устроители опросов фабрикуют результаты, отвечающие требованиям заказчиков.

«Опросы доказывают, что все люди — тупицы», — говорит Хал Беккер, возглавляющий фирму Futures Group в штате Коннектикут, которая специализируется на проведении сложных опросов общественного мнения в США и других странах мира:

«Если вы хотите в чем-либо убедить американца, просто дайте ему прочитать в газете результаты опроса общественного мнения, в которых говорится, что вот это вот — правда (и, поверьте, сделать это очень легко, если знать, как). Вы можете утверждать, что Луна состоит из зеленого сыра, и если это подтверждается результатами опроса, то дурачок, увидевший их в газете или по телевизору, поверит в это. Гарантирую».

Источник: The American Almanac, май 1997

#6: Техника трансфера

«Трансфер — это метод, посредством которого пропагандист переносит авторитет, власть и престиж того, кого мы ценим и уважаем, на того, чьи интересы он представляет, —объясняет ныне закрытый Институт анализа пропаганды в своем отчете от 1938 года по этой популярной технике риторики. — Например, большинство из нас уважает и ценит нашу церковь и государство. Если пропагандисту удастся получить одобрение церкви или государства на проведение определенной кампании, он автоматически наделяет авторитетом, властью и престижем свою программу действий. Таким образом, мы соглашаемся с тем, что в ином случае мы могли бы отвергнуть...

Метод трансфера постоянно использует различные символы. Крест символизирует христианскую церковь. Флаг представляет нацию. Комиксы с Дядей

К^%,

Сэмом показывают консенсус общественного мнения. Эти символы пробуждают эмоции. С первого взгляда у нас со скоростью мысли возникает целый комплекс чувств, связанных с уважением к церкви и государству».

Disinfdpedia

#7: PR-консультанты

Крупные корпорации, учреждения и даже правительства государств при построении стратегии взаимодействия с публикой прибегают к услугам PR-фирм. Это фирмы являются лидерами в мире корпоративных коммуникаций. Доходы пяти крупнейших компаний в 2001 году выглядят так:

1 Weber Shandwick Worldwide $426 572 018

2 Fleishman-Hillard Inc. $345 098 241

3 НШ and Knowlton, Inc $325 119 000

4 Incepta (Cidgate) $266 018 371

5 Burson Marsteller $259112 000

Основанная в Великобритании исследовательская организация Corporate Watch («Наблюдение за корпорациями») раскрывает темную сторону PR-индустрии: «Есть масса фактов и свидетельств, позволяющих утверждать, что современная практика PR оказывает весьма значительное вредоносное воздействие на демократические процессы... От имени своих клиентов PR-компании очень часто проводят мошеннические операции, а также у них сложились глубоко нездоровые отношения со “свободной прессой”. Более того, давая заинтересованным сторонам возможность управлять общественным мнением по ключевым вопросам жизни государства, PR-индустрия снижает способность общества адекватно и живо реагировать на изменения в политической, социальной и экологической ситуации».

www.corporatewatch.org. ик

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Подростков приучают к биотехнологиям

В 1998 году компании, занимающиеся разработкой биотехнологий—Monsanto Germany, Novartis Germany и AgrEvo, — провели PR-акцию, направленную на тинейджеров. Популярный журнал для подростков Bravo Girly вышел со специальным приложением («Gen Food»), в котором генная инженерия представлялась в радужном свете. В приложении было несколько статей:

• Интервью с генным инженером Гансом Олафом Уорнингом («Он не похож на Франкенштейна. Он классный, отличный парень».)

• Визит на ферму семнадцатилетней Лизы, отец которой выращивает ГМ-уро- жай (во время визита один из юных посетителей, Свен, влюбляется в Лизу).

• Тест на знания в области генной инженерии (с возможностью выиграть наручные часы или упаковку ГМ-печенья).

• Форум «вопрос—ответ»: на вопросы тинэйджеров о преимуществах и безопасности генной инженерии отвечает безымянный корреспондент. В конце статьи приведен телефон «горячей линии».

Аудитория подростковых журналов особенно уязвима к пропаганде генных технологий: это узкая социальная группа (в основном подростки), которая не имеет доступа к информации от неправительственных и некоммерческих источников. Там нет альтернативного взгляда на генную инженерию, так что мягкая ГМ-пропаганда может пройти незамеченной.

Исповедь специалиста по раскрутке

«Наш бизнес процветает. Мы уже добились численного перевеса над журналистами, и разрыв продолжает увеличиваться. Все просто: PR работает».

«Мы пишем статьи по заказу наших клиентов, отсылаем их в газеты, журналы, телепрограммы, а также журналистам, которые используют нашу информацию при написании своих материалов. Как правило, они обращаются еще к какому-нибудь альтернативному источнику информации, чтобы получилась “сбалансированная” статья».

«Но иногда они этого не делают, и это замечательно. Это означает, что наше послание не будет ослаблено мнением оппонентов. Если повезет, журналист окажется слишком ленивым или занятым работой, и у него не будет време-

ни и сил, чтобы представить свой взгляд на события, и тогда он просто использует наш материал — с нашими взглядами, выводами и приоритетами... Не верьте очередной статье о сердечных заболеваниях, потому что статистика для нее предоставлена фармацевтической компанией — даже если приведены мнения профессиональных врачей (они получают за это зарплату)».