Тема 2. Анализ в системе маркетинга

Автономная некоммерческая организация

Высшего образования

«Российский новый университет»

Курс лекций по учебной дисциплине

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Составитель: к.э.н. Горбатко Е.С.

Москва 2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Роль и содержание комплексного анализа

Роль комплексного анализа заключается в выявлении основных резервов роста объемов производственной деятельности и реализации, повышения эффективности работы предприятия, в обосновании планов и управленческих решений.

Экономический анализ – это система знаний, направленных на исследование экономических процессов, происходящих на уровне предприятий (организаций) под воздействием внешних факторов (экономических законов) и внутренних (деятельность хозяйствующего суюъекта), отражаемых в системе экономической информации.

Предметом анализа являются хозяйственные процессы, происходящие на уровне предприятия, отражаемые в системе экономических показателей.

Объектом экономического анализа является хозяйствующий субъект (организация, предприятий) или его обособленное подразделение или ряд юридических лиц (организаций, предприятий), занятых в одном, по сути, бизнесе.

Цель комплексного анализа заключается в: оценке предыдущей деятельности; текущей деятельности; оценке будущего потенциала деятельности анализируемого объекта.

Основные этапы анализа:

- определение подхода к анализу – сравнительный (с нормативами), сравнение в динамике (с прошлым периодом) данного предприятия с аналогичными или конкурентами;

- оценка качества информации (как сказывается учетная политика предприятия).

Комплексный анализ включает в свою систему не только производственный, но и финансовый анализ, без которого руководство предприятия не может осуществлять свою финансовую стратегию. В технико-экономических обоснованиях любого коммерческого дела (бизнес-планах) используются методы как производственного, так и финансового анализа, стало быть, в основу составления бизнес-плана положены результаты проведенного анализа.

Чтобы получить оценку итогов финансово-хозяйственной деятельности предприятий, уровня использования производственных и финансовых ресурсов требуется комплексного подхода.

В этой связи одним из перспективных видов экономического анализа современной экономики, но пока недостаточно полно разработанным, является комплексный анализ. Он основывается на системном подходе к экономическим процессам на предприятии, которые исследуются в динамике и во взаимосвязи со всеми частными элементами процессов и отражаются в системе показателей. Многообразие и сложность процессов деятельности предприятий требуют классификации этапов исследования, выделения первичных и вторичных элементов, их взаимной увязки. В этой связи разработки методологии комплексного экономического анализа основываются на создании взаимосвязанной системы показателей, наиболее полно и всесторонне охватывающей все элементы сложного хозяйственного и финансового механизма деятельности предприятия. При этом показатели группируются по экономически однородным признакам в блоки, которые затем увязываются в единую систему.[1]

Преимущества комплексного системного анализа выражаются в том, что позволяют осуществлять комплексный поиск резервов повышения эффективности производственной деятельности. Их оценка позволяет представлять деятельность предприятия как единый механизм, выделять наиболее важные звенья и на их основе разрабатывать комплекс мероприятий по мобилизации не использованных резервов.

Проведение комплексного экономического анализа требует не только соответствующей информационной базы, но и четкой классификации факторов влияющих на деятельность предприятия. Основу классификации составляет деление их по характеру воздействия на результативные показатели (экстенсивные и интенсивные).

Экстенсивные факторы обуславливают количественный прирост результативного показателя, т.е. за счет расширения сферы его воздействия, как во времени, так и в пространстве. Специфику показателей, на которые рассчитывается влияния факторов, определяет их набор в алгоритме расчета. Количественный характер воздействия этих факторов проявляется в необходимости их количественного увеличения, чтобы обеспечить прирост результативного показателя. Однако для повышения эффективности бизнеса, мер количественного, т.е. экстенсивного воздействия недостаточно.

Каждое предприятие стремится усилить воздействие интенсивных факторов, в которых проявляется степень усилий предприятия, напряженности труда в бизнесе. В частности, если предприятие не будет обеспечивать рост производительности труда, повышение фондоотдачи по всем используемым ресурсам, рентабельности капитала и т.д., то не сможет поддерживать расширение производственной деятельности и увеличение прибыли предприятия на дальнейшую перспективу.

Виды экономического анализа по источникам информации: внешний (финансовый); внутренний (управленческий).

Внешний анализ проводится по данным бухгалтерской отчетности (бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о движении денежных средств, пояснения к бухгалтерскому балансу и отчету о финансовых результатах).

Особенности финансового анализа обусловлены в первую очередь особенностями бухгалтерской (финансовой) отчетности:

1.Отчетность унифицирована

2.Отчетность является публичной

Благодаря этим двум особенностям существуют стандартные методы (приемы) анализа, и возможно применение общих подходов к оценке аналитических показателей.

3.Отчетность (в существующем на сегодня понимании, сложившемся в российской действительности, но уже не вполне соответствующем даже нормативным документам, тем более, современному состоянию теории бухгалтерского учета) отражает результаты деятельности объекта за закончившийся, отчетный период. Эти результаты определены и не подлежат пересмотру. Предполагается, что они достоверны. Благодаря этому в финансовом анализе возможно применение формальных количественных методов и формальных оценок. Зачастую весь финансовый анализ представляют как совокупность только формальных расчетов и формальных оценок.

Более полезным является понимание другой особенности отчетности:

4. Отчетность, характеризующая результаты деятельности субъекта, составляется самим субъектом. Поэтому даже добросовестно составленная отчетность заведомо субъективна. Российский составитель отчетности в большинстве случаев не ориентирован на иного пользователя, кроме налогового органа. Отсюда первая задача анализа – оценка представленных результатов. В результате решения этой задачи можно прийти к выводу о такой степени недостоверности отчетности, которая делает бессмысленным применение последующих аналитических процедур.

5. Внешние субъекты анализа могут иметь разные экономические интересы вплоть до противоположных. Поэтому и цель анализа, и методы, критерии оценок могут быть разными. Стандартная, широко публикуемая методика анализа ориентирована на существующих или потенциальных инвесторов.

Особенности внутреннего анализа:

1.Управленческий анализ в значительной степени ориентирован на специфику бизнеса, не столько даже хозяйственную, сколько организационную (методы управления)

2.Результаты, а главное - методы управленческого анализа составляют коммерческую тайну

3.Управленческий анализ использует не только выверенную и окончательную информацию о прошлых результатах, но и приблизительные данные о настоящем и вероятностные оценки будущего. Таким образом, информационная база заведомо содержит неопределенность. Отсюда – широкое использование вероятностных методов обработки информации и неоднозначность в оценках.

4.Управленческий анализ проводится управленческими службами в целях повышения эффективности деятельности организации

Виды экономического анализа по времени проведения:

- текущий (по данным отчетного периода), в частности, широко распространенный план-факт анализ

- оперативный, проводится в режиме реального времени и позволяет вмешиваться непосредственно в ход экономических процессов, регулируя их параметры, и управляя таким образом, результатами. В погоне за оперативностью приходится использовать непроверенные, неточные данные.

- перспективный анализ – будущие параметры деятельности предприятия

Информационная база экономического анализа.

Основным источником аналитической информации являются данные бухгалтерского учета и отчетности. Кроме того, для оценки состояния внешней среды используется общеэкономическая информация, основанная на данных статистики, которые, в свою очередь имеют бухгалтерское происхождение. В управленческом анализе используются данные о планах и нефинансовая информация.

Субъекты экономического анализа:

- внешние;

- внутренние – аппарат управления данной организацией.

Внешние делятся на 3 группы:

- с прямым финансовым интересом (инвесторы, акционеры, кредиторы)

- с косвенным финансовым интересом (поставщики, налог. органы, покупатели, работники организации и др.)

- без финансового интереса (аудиторы, СМИ, органы статистики, юристы и др.)

Тема 2. Анализ в системе маркетинга

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение потребительских требований покупателей от субъектов экономических взаимоотношений требуют проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Для этого необходима серьезная проработка рынков сбыта выпускаемой и намечаемой к производству продукции и экономических обоснований планируемых изменений, что невозможно без маркетинговых исследований.

В рамках маркетинга предусмотрены следующие факторы: