Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Глава 2. Классификация рынков
|
|
Таблица 2.1. Сводная характеристика типов рынков
| Структурная характеристика рынка | Чистая конкуренция | Чистая монополия | Монополистическая конкуренция | Олигополия |
| Число продавцов | Много | Один | Много | Мало |
| Дифференциация продукции | Нет | Нет | Есть | Возможна |
| Контроль над ценой | Нет | Значительный | Ограниченный | Значительный |
| Барьеры вхождения | Нет | Да | Нет | Обычно есть |
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляют организации Федерального правительства, правительства областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
Классификация рынков по критериям приведена в таблице 2.2
Маркетологи, проводящие предварительное исследование рынка с целью определения целевого рынка, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.
Примерами таких критериев могут быть:
· платежеспособность потенциальных покупателей (прожиточный минимум, средняя заработная плата, ставки налогообложения);
· сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.;
· наличие оптовых торговцев с развитой системой оборудованных складов;
· существование сетей розничной торговли;
· организация сервиса;
· условия реализации продукции (предоплата, продажа в кредит и др.).
Таблица 2.2 Классификация рынков
| Критерии | Классификация (название рынков) |
| По использованию товара | Потребительский рынок (рынок предприятия, отраслевой рынок) |
| По поведению покупателя | Удобный (активный), специальный (с особенностями), рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения |
| По физическим свойствам товара | Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования |
| По общественному отношению | Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости |
| По демографическому признаку | Рынки по возрасту (полу), размерам семьи (профессии), образованию (семейному циклу), социальным классам, рынок по региональному признаку, рынок по национальному признаку. |
| По географическому признаку | Региональный, национальный, рынок развитых индустриальных стран, рынок развивающихся государств |
| По видам сырья | Товарные рынки |
Могут быть и другие критерии, учет которых позволит сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке.
Целесообразность работы на том или ином рынке можно определить, сравнивая рыночные позиции каждого рынка, которые определяются с помощью балльного метода. Пример рыночных позиций приведен в таблице 2.3.
Выбор целевого рынка предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе.
Целевой рынок - это некая совокупность (сообщество) потенциальных потребителей (юридических или физических лиц). Особенностью является то, что они обладают достаточно схожими потребностями при намерении приобрести ту или иную продукцию.
Таблица 2.3 Сравнение рыночных позиций
| п/п | Показатели | Максимальное количество баллов | Рынок | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |||
| Емкость рынка | |||||||
| Платежеспособность населения | |||||||
| Имидж предприятия | |||||||
| Длительность освоения рынка | |||||||
| Имидж торговой марки | |||||||
| Условия реализации продукции | |||||||
| Уровень цен на аналогичную продукцию | |||||||
| Сезонность | |||||||
| Конкурирующие фирмы | |||||||
| ИТОГО | . |
Пример сегментации рынка по семейному положению покупателей приведен на рисунке 2.1.
| Сегментация рынка по семейному положению покупателей | |
| Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей | |
| Молодые супружеские пары, не имеющие детей | |
| Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста | |
| Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей | |
| Пожилые супружеские пары | |
| Одинокие пенсионеры |
Таблица 2.4 Типичная сегментация потребителей по адаптации к новым товарам.
| Категории потребителей | кол-во (%) | Типичные характеристики |
| Новаторы | 2, 5 | Лица склонные к риску, к эксперименту, с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане |
| Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам | 13, 5 | Те же характеристики, но с меньшей склонностью к риску |
| Большие группы, легко привыкающие к новым товарам | Нет того чувства лидерства, что у двух первых групп, избегают риска, в большинстве своем проживают в сельской местности, активны в общественной жизни | |
| Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам | Консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые, входят в группу с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями | |
| Ретрограды | Изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения |
Таблица 2.5 Критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Характеристика |
| 1. Региональная демография | Характеристика городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделение и использование географических отличий |
| 2. Расположение района | Отражает различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах |
| 3. Численность и плотность населения | Показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании |
| 4. Транспортная сеть региона | Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях |
| 5. Структура коммерческой деятельности | Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании |
| 6. Доступность средств массовой информации | Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию |
| 7. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкурентного товара или услуги | Наибольший успех при выходе на " неразработанный" рынок |
| 8. Динамика развития региона | Характеризуется стабильностью, падением или ростом |
| 9. Уровень инфляции | Может варьироваться по районам и воздействовать на стратегию маркетинга |
| 10.Юридические ограничения | Меняется в зависимости от местных законов |
| 11. Персональные демографические характеристики | Представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп и часто используются в качестве базы для сегментации |
| 12. Стиль жизни | Определяют, как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни могут определять четкие рыночные сегменты |
| 13. Степень использования и приверженности торговой марке | Приверженность потребителей торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная |
| 14. Отношение к фирме и ее предложениям | В зависимости от этого действия могут включать мероприятия: от усиления информации до улучшения товара и образа фирмы |
| 15. Сегментация по принципу социального статуса | Относится к таким социально значимым товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость |
| 16. Сегментация по преимуществам | Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара |
| 17. Ожидаемый риск | Может сдерживать приобретение товара или услуги |
| 18. Важность покупки | Различно для разных групп потребителей |
| Недифференцированный маркетинг | Дифференцированный маркетинг | Концентрированный маркетинг | ||||||||
| Комплекс маркетинга предприятия | Рынок | Вариант 1 комплекса маркетинга предприятия | Сегмент рынка 1 | Сегмент рынка 1 | ||||||
| Вариант 2 комплекса маркетинга предприятия | Сегмент рынка 2 | Комплекс маркетинга предприятия | Сегмент рынка 2 | |||||||
| Вариант 3 комплекса маркетинга предприятия | Сегмент рынка 3 | Сегмент рынка 3 | ||||||||
Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить свой товар (рис. 2.2).
| Позиционирование товара | |
| ü основанное на отличительном качестве товара | |
| ü основанное на выгоде или возможности решения проблемы | |
| ü основанное на особом способе использования | |
| ü ориентированное на определенную категорию потребителей | |
| ü по отношению к конкурирующей марке | |
| ü основанное на разрыве с определенной категорией товаров |
|
|