Антигистамины — противоаллергические лекарства. — Прим. перев.

Важность второстепенных качеств в убеждении была убедительно продемонстрирована в ходе эксперимента, выполненного нами совместно с Бэртоном Гол-деном3. Во время этого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного награды инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Этот вывод согласуется с предыдущим исследованием; само по себе это очевидно и представляет лишь некоторый интерес.

Но, кроме того, мы изменяли расу коммуникатора: в ряде опытов коммуникатор был белым, а в других случаях — чернокожим. За несколько недель до эксперимента дети заполняли анкету, задача которой состояла в определении степени их предубеждения против негров. Результаты оказались поразительными: среди детей, наиболее предубежденных против чернокожих, инженер-негр был менее влиятелен, чем белый инженер, хотя оба произнесли одну и ту же речь. Кроме того, среди детей, наименее предубежденных против чернокожих, черный инженер оказался даже влиятельнее белого.

То, что такой второстепенный признак, как цвет кожи, способен повлиять на вызываемое данным человеком ощущение надежности, выглядит неблагоразумно. Можно утверждать, что во вполне рациональном мире авторитетный инженер, независимо от цвета своей кожи, должен иметь влияние на шестиклассников в вопросе о важности изучения математики, но, по-видимому, этот мир не вполне рационален. В зависимости от отношения слушателей к чернокожим черный коммуникатор влиял на них сильнее или слабее, чем в остальном совершенно такой же белый коммуникатор. Недавно Пол Уайт и Стивен Харкинс обнаружили, что белые, стараясь выглядеть непредубежденными, нередко уделяют больше внимания тому, что говорит коммуникатор-негр4. В результате убеждение оказывается более сильным там, где сказанное звучало веско и неотразимо, и более слабым там, где сообщение звучало неубедительно.

Ясно, что подобные реакции неадекватны. Если качество вашей жизни зависит от того, насколько вы позволяете информации об изучении математики влиять на ваши взгляды, разумнее всего было бы обращать внимание на такие факторы, как эрудиция, специальные знания и надежность коммуникатора, и было бы глупо принимать во внимание факторы, не имеющие отношения к данной проблеме (вроде цвета кожи).

Но хотя такие реакции неадекватны, это не поразит никого, кто хоть раз видел рекламу по телевидению. В самом деле, рекламодатели полагаются именно на неадекватное поведение и часто рассчитывают на не имеющие отношения к делу факторы, чтобы увеличить эффективность центральной фигуры такого рода коммерческих программ. Например, несколько лет назад актер Билл Косби выступал в главной роли в ряде рекламных сюжетов, где он шаловливо возится с детьми. Он сообщает ребятам, насколько вкусным является какой-то конкретный сорт пудинга, они вместе болтают, смеются и наслаждаются своей легкой закуской. Косби также напоминает аудитории, что данный продукт не только «хорош на вкус», но и «полезен», потому что сделан из молока. Что делает Косби специалистом по детям и пище? В 1980-х годах в «The Cosbi Show» он играл доктора Клиффа Хакстэйбла, педиатра и сердечного, забавного и проницательного отца пятерых детей.

Точно так же Карл Молден однажды выступал в качестве звезды в нескольких рекламных клипах, где американцы, путешествующие по чужой стране, теряют все свои деньги, или их у них крадут. Туристы в смятении, оскорблены, травмированы, паникуют. В конце рекламы появляется Карл Молден и авторитетным голосом предупреждает нас не носить с собой деньги во время путешествий и рекомендует «дорожные чеки «American Express» — не покидайте дом без них». Что делает Карла Молдена экспертом по финансовым проблемам туристов? Ничего, кроме того, что он воспринимается как своего рода эксперт по преступности. На протяжении многих телевизионных сезонов Молден изображал лейтенанта Майка Стоуна в популярном детективном сериале «Улицы Сан-Франциско» («The Streets of San Francisco»).

Совсем недавно изготовители Nicoderm, пластыря, помогающего бросить курить, наняли молодую актрису для рекламы своего продукта. И кем же она оказалась? Это та самая актриса, которая играла «доктора Оливет», психолога, часто проводившую психологическую экспертизу преступников в популярном телесериале «Закон и порядок» («Law & Orders»). Очевидно, разыгрывать из себя психолога пару сезонов на телевидении достаточно, чтобы позволить этой актрисе высказывать свои взгляды на наилучший способ бросить курить.

И, наконец, существует наш фаворит в этом жанре. Актер популярной дневной мыльной оперы «Больница широкого профиля» («General Hospital») появляется на экране телевизора и заявляет: «Я — не настоящий врач, но я играю врача на телевидении», а затем принимается рекомендовать какое-то болеутоляющее.

Хотя Косби, актер из «Больницы широкого профиля», «доктор Оли-вет» и Молден, вероятно, знают не намного больше среднего зрителя о пище, медицине, преступности, никотиновых пластырях или даже о дорожных чеках, они почти наверняка добиваются доверия и впечатления надежности, когда их идентифицируют с конкретными ролями.

Тот факт, что мы, люди, нередко пользуемся надежностью коммуникатора в качестве ориентира при одобрении или отклонении того или иного сообщения, вновь открывает дверь для обезмысливающей пропаганды. Хотя есть смысл верить надежному источнику, когда специальные знания и надежность непосредственно связаны с интересующей нас проблемой, часто легче симулировать эту надежность, чем на самом деле ее обрести. Например, в ходе президентских выборов 1992 года Билл Клинтон имел большой опыт по части создания доверия у разнообразных аудиторий-мишеней, появляясь в программе MTV и играя на саксофоне поздно вечером, чтобы привлечь молодых избирателей; обедая в «Макдоналдсе», чтобы апеллировать к рабочему люду; обыгрывая свой образ южанина-деревенщины*, чтобы разрушить республиканскую цитадель на Юге. Во время выборов 1996 года Клинтон отказался от обыгрывания амплуа деревенского парня и воспользовался атрибутами и церемониалом Белого дома, пытаясь создать образ настоящего лидера5.

Одна из важных задач журналистских расследований заключается в том, чтобы отслеживать «репутацию и надежность» таких общественных фигур, как кинозвезды, спортсмены и другие «общественные деятели». Рекламодатели хотят знать, какие знаменитости вызывают наибольшее доверие, кого из «звезд» больше всего любит публика, чьи фотографии были на обложках ведущих журналов, и кто мелькал перед публикой чересчур часто. Ответы на подобные вопросы определяют ценность знаменитости в качестве знаковой фигуры**, представляющей продукт рекламодателя. Доверие превратилось в товар, который можно не только подделать, но и открыто купить и продать на рынке.

Как можно узнать, не подделывает ли коммуникатор свою надежность в противовес реальному обладанию ею? Это — трудный вопрос. Чтобы знать, что некто является специалистом в данной области, мы сами должны быть достаточно сведущими в этом вопросе, чтобы с уверенностью судить, кто является специалистом, а кто — нет. А если мы настолько сведущи, то, вероятно, сами являемся экспертами в данной сфере. К счастью, исследователи риторики, например Дуглас Уолтон, снабдили нас набором вопросов, которыми можно воспользоваться, чтобы узнать, когда использование эксперта в качестве ориентира для принятия того или иного суждения может ввести в заблуждение6.

* В оригинале — Вubbа, ироничное прозвище сельских жителей Юга, с намеком на их отсталость, невежество и смешные манеры. — Прим. перев.

** В оригинале — spokesperson, т. е. представитель, делегат, выразитель общего мнения, оратор. В данном контексте — любая реальная или искусственная одушевленная фигура, от чьего лица звучит рекламный текст. — Прим. перев.

Уолтон предлагает задать следующие вопросы: «Точно ли указан эксперт (или это туманная ссылка типа «ведущие специалисты говорят»)? Является ли данный человек на самом деле специалистом или на него ссылаются просто благодаря престижу, популярности либо статусу знаменитости? Попадает ли высказанное суждение в сферу компетенции данного эксперта? Существует ли среди специалистов согласие относительно данной оценки или мнения? Может ли данный специалист привести объективные доказательства в поддержку своего утверждения? Является ли данный эксперт заслуживающим доверия и беспристрастным (или у него имеется личный интерес в этом деле)?». Когда Аристотель описывал воздействие «добродетельности характера» на убеждение, в Греции бушевали споры. Многие, в том числе Сократ и Платон, считали людей, занимавшихся убеждением, вроде профессиональных ораторов и софистов, лживыми и не заслуживающими доверия. Риторика считалась бесполезным искусством, которым профессионально занимались никчемные люди. Чтобы оправдать место убеждения в обществе, Аристотель доказывал, что увещеватель должен обладать хорошим характером не только по моральным причинам, но также потому, что заслуживающий доверия источник был бы более эффективен, чем оратор с явными недостатками. Современные исследования убеждения подтверждают веру Аристотеля в эффективность заслуживающего доверия коммуникатора, за несколькими исключениями, достойными внимания, которые будут обсуждаться позже. Современные методы пропаганды, при их способности фабриковать доверие и покупать и продавать его как товар, по-новому поднимают этические проблемы, хорошо заметные во времена Аристотеля. Как однажды заметил психотерапевт Эрих Фромм, когда все и все продаются, включая людей, убеждения, чувства и улыбки, тогда доверять можно все меньшему количеству людей, потому что все меньше людей обладают характером и личностью, на которые можно положиться7. Без доверия общение становится затруднительным, если вообще возможным.

ЗАВТРАК ДЛЯ ЧЕМПИОНОВ* - СУРРОГАТНАЯ ПИЩА НАШЕГО «Я»

* «Завтрак для чемпионов» — роман Курта Воннегута, в котором язвительно обыгрываются многие рекламные приемы. — Прим. перев.

Поддержка со стороны знаменитостей десятилетиями была обычной чертой рекламного пейзажа Америки. В 1950-е годы будущий президент Рональд Рейган описывал революционные воротники рубашек «Arrow» и высококачественный табак сигарет «Chesterfield». В 1960-е годы профессиональный футболист, защитник Джо Нэмэт убеждал зрителей «сбривать это» с помощью крема для бритья «Noxema». В 1970-е годы комический актер Родни Дэйнджерфилд, бейсболист Боб Уэкер и компания сумасбродных футбольных игроков рассказывали нам о менее отягощающем желудок и обладающем великолепным вкусом низкокалорийном пиве «Miller». В 1980-е годы Присцилла Пресли (жена Элвиса Пресли) рекомендовала нам отправиться покупать «тот новый автомобиль, потому что это действительно не старый «Олдсмобиль вашего отца». А сегодня звезда баскетбола Майкл Джордан продает буквально все: от зерновых хлопьев для завтрака до одеколона и телефонной службы.

Использование таких знаменитостей может выглядеть иррационально и эксцентрично. В конце концов, если подумать, кто является специалистом в вопросе о лезвиях или креме для бритья? Ну, возможно, парикмахер; может быть, дерматолог или косметолог. А кто нам сообщает, какие лезвия или пену следует применять? Чаще всего профессиональный баскетболист или футболист.

Использование спортсменов для продажи продуктов имеет долгую историю. На протяжении 1950-х и 1960-х годов одним из самых популярных коробейников по продуктам для завтрака был бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде, который, видимо, был куда более эффективен для торговли компании Wheaties, чем какой бы то ни было ученый профессор, занимающийся изучением - проблем питания, независимо от того, насколько он был компетентен в данной области. В 1970-е годы Ричардса заменили другим чемпионом, получившим золотую медаль по десятиборью, Брюсом Дженнером. Насколько эффективно использование этих спортивных звезд? Но когда в 1980-х годах Дженнер был наконец заменен, сотрудники Wheaties вновь решили воспользоваться не специалистом по проблемам питания, а наняли Мэри Лу Реттон, олимпийскую золотую медалистку по гимнастике. Позднее ее сменил ряд спортивных героев, включая Пита Роуза, Уолтера Пэйтона, Криса Эверта Ллойда, Майкла Джордана, Джо Монтану, Дэна Марино, Кэла Рипкена** и тех, кто выиграл золотые медали на Олимпийских играх 1996 года. К тому моменту, когда вы это читаете, мы бы удивились, если бы Мэрион Джонс, главная американская звезда на беговой дорожке Олимпийских игр 2000 года, уже не украсила собой коробку с зерновыми хлопьями Wheaties. Это наводит на мысль, что кто бы ни занимался рекламой для Wheaties, он убежден в эффективности использования известных спортсменов. В самом деле, спортивный подписант — столь успешная тактика убеждения, что она, похоже, используется во всем мире. Когда немецкий изготовитель шоколада, Якоб Шухард, захотел рекламировать конфеты «Milka», кого наняли? Четырнадцатилетнюю пловчиху Франциску фон Алмсик, выигравшую четыре медали на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне, попросили выступить на телевидении и подоить фиолетовую корову, служащую торговой маркой этих конфет.

** Перечислены американские спортсмены, по большей части известные только в США. — Прим. перев.

Оправдана ли такая уверенность? Убедит ли людей рекламное объявление лишь потому, что к нему причастна знаменитость? Даже если мы восхищаемся умениями и талантами, проявляемыми этими людьми на киноэкране или игровом поле, можем ли мы действительно верить, что они говорят нам правду о продуктах, которые одобряют? В конце концов, все мы знаем, что время «звезды», торгующей «вразнос» кремом для бритья, пивом или завтраком из зерновых хлопьев, прекрасно оплачивается. Ведь многомиллионные сделки, заключаемые знаменитостями вроде Мадонны, Майкла Джексона и Билла Косби с различными спонсорами, стали общеизвестной истиной и постоянно упоминаются в еженедельных журналах. Так что мы лучше осведомлены. Конечно, мы не можем поддаться воздействию столь явного лицемерия. Или можем?

Мы предполагаем, что большинство людей тут же заявят: «Нет! Вероятно, других людей можно было бы убедить немедленно покупать что-то, потому что им рекомендует это сделать кинозвезда или спортивный деятель; но в том, как тратить собственные, заработанные тяжелым трудом деньги, я, разумеется, не доверился бы совету даже любимой знаменитости». Но способны ли люди действительно предсказывать собственное поведение?

Не обязательно. Хотя большинство из нас, может быть, не доверяет киноактерам и спортивным звездам, это совсем не означает, что мы не купим товары, которые они одобряют и пропагандируют. Другой существенный фактор, определяющий эффективность тех, кто берет на себя труд олицетворения рекламы, — их привлекательность или способность внушать симпатию, независимо от общей компетентности и надежности.

Несколько лет назад мы с нашим коллегой Джадсоном Миллсом проделали простой лабораторный эксперимент, показывающий, что красивая женщина — просто потому что она красива — способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию1. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения2.

Возможно, наиболее поразительная демонстрация способности убеждать со стороны привлекательных и вызывающих симпатию рекламирующих фигур — это применение в качестве таковых вымышленных рисованных героев вроде Джо Кэмела*, Пилсбери Дау Боя**, Снэпа, Крэкла и Попа*** или воображаемых персонажей типа «Одинокого мужчины из Maytag»****, тетушки Джемаймы***** и учтивого, но не имеющего имени рекламного олицетворения автомобилей «Infiniti». Что могло бы обладать более подозрительной надежностью? Эти «люди» вообще существуют лишь для того, чтобы продать вам ту или иную продукцию. Срабатывает ли это? Рассмотрим Джо Кэмела, этот утонченный и спокойный символ сигарет «Camel». Как только Джо Кэмел начал появляться по всей стране на рекламных щитах, в журналах и на самых разных рекламных товарах вроде футболок и бейсбольных кепок, рыночная доля «Camel» среди несовершеннолетних курильщиков выросла с 0, 5% до необычайных 32, 8%, особенно среди начинающих курильщиков, которые и были целевой группой3.

* Рисованный и анимационный символ рекламы сигарет Camel. — Прим. перее. ** Пилсбери Дау Бой — «мальчик-пончик», символ компании Pillsbury, производящей муку и полуфабрикаты для выпечки. — Прим. перее.

*** Snap («Хруст»), Crackle («Треск»), Pop («Щелчок») — символы «звучащих» продуктов: сухого хрустящего печенья, чипсов, шипучих напитков и т. п, — Прим. перее.

**** Lonely Maytag Man — символ надежной продукции компании Maytag, которая производит стиральные машины и сушилки для белья. Это фигура пожилого симпатичного мужчины-ремонтника, безуспешно ждущего у телефона вызовов от клиентов. — Прим. перее. " " " Тетушка Джемайма — фигура негритянки, рекламный символ смесей для приготовления блинов и сиропа к ним. — Прим. перее.

Обречены ли мы следовать желаниям красивых и знаменитых? Ричард Петти, Джон Качиоппо и Дэвид Шуманн показали, что существует, по крайней мере, одно обстоятельство, при котором мы не подчиняемся диктату социально привлекательных персонажей, — это тот случай, когда мы активно заинтересованы размышлять именно о проблеме, которая нас в данный момент занимает4. То есть привлекательность источника меньше влияет на нас, когда мы настроены на прямой, а не окольный вариант убеждения. В их эксперименте испытуемые получили одно из четырех разных рекламных объявлений о вымышленном новом товаре «бритвы с одноразовым лезвием». В двух рекламах фигурировали фотографии известных и пользующихся популярностью спортивных знаменитостей, в двух других объявлениях в главной роли выступали граждане средних лет из городка Бэйкерсфилд, штат Калифорния. Кроме того, два объявления содержали шесть убедительных и неотразимых доказательств в пользу бритв с одноразовым лезвием (например, скошенная и ребристая ручка, чтобы предотвратить выскальзывание), а другие два объявления содержали шесть внешне привлекательных, но туманных и неопределенных утверждений (например, «это создано с мыслью о ванной комнате»).

Исследователи варьировали мотивы, побуждавшие испытуемых думать об этих бритвах, сообщив половине из них, что в конце эксперимента им разрешат выбрать подарок среди различных марок данных одноразовых бритв. Результаты показали, что для испытуемых, нацеленных на размышление о полученной информации перспективой выбора бритвы, самым важным решающим фактором при оценке бритвы с одноразовым лезвием была не привлекательность источника сведений, а качество приведенных доказательств. На других испытуемых достаточно сильно повлиял источник сообщения: они чаще оценивали бритвы как лучшие по качеству, когда в рекламе использовались личности спортсменов, нежели когда там присутствовали граждане Бейкерсфилда из штата Калифорния.

Несмотря на выводы Петти, Качиоппо и Шуманна, то, что в большинстве ситуаций привлекательные коммуникаторы в состоянии обладать таким влиянием, все-таки до некоторой степени лишает самообладания. И опять-таки все мы знаем, что футбольный игрок, демонстрирующий тюбик крема для бритья, явно стремится воздействовать на нас, — компания, производящая крем для бритья, платит ему такие деньги вовсе не за то, чтобы не продать этот крем. Более того, он, похоже, действует ради личного интереса: когда присмотришься к ситуации поближе, становится очевидным, что единственная причина, по которой он появился с кремом для бритья, заключается в стремлении делать деньги.

Эффективность привлекательных источников в сфере продажи товаров и в изменении наших взглядов свидетельствует о том, что мы придерживаемся своих убеждений не только из желания быть правильными и точно оценивать мир. Мы придерживаемся своих убеждений и аттитюдов ради определения своей сущности и придания ей смысла. Бреясь «правильной* бритвой, съедая завтрак из «правильного» зернового полуфабриката, мы тем самым заявляем: «Я такой же, как тот профессиональный игрок, я являюсь частью привлекательного круга лиц с общими интересами». Покупая «правильные вещи», мы усиливаем собственное эго и путем всякого рода объяснений «избавляемся» от собственных несовершенств, поскольку «стали» точно такими же, как любимая знаменитость. Возможно, нам следует помнить честное высказывание баскетбольной звезды Чарльза Баркли в программе Saturday Night Live («Прямой эфир в субботу вечером»): «Это мои ботинки. Это хорошие ботинки. Они не сделают вас таким же богатым, как я; они не сделают вас таким же прыгучим, как я; они определенно не сделают вас таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у вас будут такие же ботинки, как у меня. Вот и все». Очень плохо, что Деметрик Джеймс Уолкер не посмотрел этот эпизод Saturday Night Live до того, как решил убить одного мальчика из-за его кроссовок с высоким верхом производства фирмы Nike.

Рекламодатели слишком хорошо знают, что мы верим в то, во что верим, и покупаем то, что покупаем, исключительно ради собственного воображаемого образа. Они вселяют в свои товары «личность». Сигареты «Marlboro» — это настоящий мужчина, мачо. Безалкогольный напиток «Doctor Pepper» чужд условностям. Автомобиль «BMW» — это яппи*. Одежда от Calvin Klein — это шик, элегантность и изысканность. Чтобы выдать себя за желаемую персону, достаточно всего лишь покупать и выставлять напоказ «правильные» товары.

* Яппи — состоятельный молодой человек, работающий по профессии и ведущий светский образ жизни. — Прим. перев.

И ученые мужи и консультанты в сфере политики все более и более осознают, что обращения к нашему представлению о самих — это очень полезно. Кандидатам на политические должности приписываются привлекательные личные черты; их образ создается путем произнесения речей об американском флаге, позирования на танке и фотографирования со школьниками во время молитвы. Чтобы быть патриотичным, сильным, жестким, благочестивым, достаточно просто отдать голос за правильного кандидата. В самом деле, было бы очень грустно, если бы мы утратили наши более чем 200-летние демократические традиции только потому, что, подобно бездумным субъектам Петти, Качиоппо и Шуманна, мы никогда не ставили себе целью критическое изучение образа кандидата и оценку истинного смысла того, что он говорит.