Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 14. Психология творчества в рекламной деятельности. Творчество в рекламе. Определения понятия «креативность». Креативное печатное сообщение.






Творчество является неотъемлемой частью любого аспекта рекламы. На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф.Армстронга): оцека ситуации; постановка задачи, определение проблемы; использование подсознания в творчестве; разработка идей; оценка идей; выбор наилучшей идеи.

Основная функция креатора – разработка замысла рекламного сообщения, проработка визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска и раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

Особое место занимает тема креативного рекламного сообщения. Проблема креативной рекламы также включена в исследования рекламной психологии и занимает в них ведущие позиции. До сих пор существует спор между некоторыми теоретическими положениями и требованиями практики о включении креативного компонента в структуру рекламы, о его силе воздействия на потребителя, а также о степени эффективности креативной рекламы. Прежде всего следует отметить, что в психологии рекламы не существует однозначного определения понятия «креативность», поскольку рассматривать это понятие можно с разных позиций. В результате анализа литературы мы можем выделить несколько позиций, с которых рассматривается понятие «креативность»:

· Как свойство личности

· Как идея

· Как процесс

· Как результат деятельности

Однако, не смотря на различные точки зрения, у разных авторов возможно выделить ряд общих признаков, объединяющих столь разные позиции:

1. Новизна.

2. Непохожесть.

3. Неповторимость.

4. Разрыв стереотипа, шаблона.

5. Композиция разнородных объектов в нечто новое.

Основным качеством креативной рекламы большинство исследователей называют способность выделиться «среди себе подобных.»

Поскольку мы рассматриваем понятие «креативность» с практической точки зрения, то для нас наибольший интерес представляет рассмотрение креативности как результата деятельности, в нашем случае рекламной. Говоря другими словами, каким образом создать креативное рекламное сообщение. В нашем случае в качестве исследуемого объекта было выбрано рекламное печатное сообщение.

Однако нельзя ограничиться изучением только этой стороны креативности, поскольку процесс создания креативной рекламы не ограничивается практической деятельностью, но включает в себя поэтапное создание такой рекламы: начиная с создания идеи и заканчивая непосредственно рекламным сообщением. Всё это можно назвать креативным процессом.

Для того, чтобы создать креативное печатное сообщение необходимо прежде всего непосредственно рассмотреть процесс создания печатной рекламы, который включает в себя ряд идентичных компонентов, выделяемых разными авторами. Наиболее распространено деление структуры печатного рекламного сообщения на четыре компонента:

1. Текст: в который могут входить непосредственно текст сообщения, заголовок, слоган. 2. Изображение: куда входит непосредственно изображение, цветовое решение, шрифт.

3. Расположение компонентов в пространстве или дизайн. 4. Форма печатного сообщения.

Выделенные компоненты присущи любому печатному сообщению, как креативному, так и информативному. Возникает закономерный вопрос – что в таком случае отличает креативное печатное сообщение от некреативного или информационного? Отличие между этими двумя видами рекламных сообщений заключается в наличии у первого креативных признаков, выделенных выше. Таким образом мы можем сказать, что креативным рекламным печатным сообщением называется сообщение, обладающее креативными признаками.

Однако тут же возникает следующий вопрос – является ли креативная реклама эффективной, как это полагает, например Э.Грин, или же креативная реклама далеко не равна рекламе эффективной, как это полагает большинство рекламистов-практиков, таких, например, как А.Соловертов, директор департамента рекламы ТД «Ролтон»?

Под эффективностью, в данном случае, понимается соответствие рекламного сообщения двум фазам рекламного воздействия: вовлечения: и внедрения, то есть эффективность оценивается по трём компонентам воздействия:

1. Когнитивный компонент воздействия

2. Эмоциональный компонент воздействия.

3. Поведенческий компонент воздействия.

Соответственно, чем выше значение компонентов печатного сообщения, определяемое по методике количественной оценки выраженности креативной составляющей печатного рекламного сообщения по четырём компонентам, тем выше степень эффективности печатного рекламного сообщения по трём компонентам.

 

Тема 15. Исследование эффективности психологического воздействия рекламы. Этапы исследования эффективности рекламы. Виды исследования, сильные и слабые стороны в социологических, психологических исследованиях.

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:
1. Предвартельный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (пре-тест).
2. Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе запуска кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Говоря об исследованиях в рекламе, обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающие промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

- процесса восприятия информации;

- активизации;

- способности информации вызывать доверие;

- понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия рекламы.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа.

Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями. Кроме того, им присущ еще один специфический недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка. Более того, если нет какого-то осознанного стремления исказить результаты, но есть какое-то свое личное, возможно неосознанное, убеждение в том, что должно в результате получиться, то ведущий фокус-группы может неосознанно структурировать ситуацию так, что группа будет работать на подтверждение его собственных впечатлений.

На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Этот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.