Тема 2. Определения понятия «реклама» с точки зрения зарубежных и отечественных исследователей. Сравнительный анализ существующих подходов, определений понятия.

Изучение рекламы началось на рубеже 19-20 веков в США. Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джила Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W.G., 1903), а в 1908 году «Психология рекламы» (Scott W.G., 1908). Существует большое количество определений понятия рекламы. В американской психологии рекламы используются два термина:

• «advertising» - рекламная деятельность
• «advertisement» - продукт рекламной деятельности

Термин «рекламная деятельность» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, на котором, в частности, строится вся современная экономика.

С точки зрения экономики – это вид бизнеса. Для рыночной экономики человек является и потребителем и товаром одновременно, в который вкладываются определённые средства с целью получения прибыли. В связи с этим существует три наиболее важные задачи рекламной деятельности:

1. Выделить продукт среди других продуктов с целью привлечения внимания.

2. Представить продукт как соответствующий высоким стандартам.

3. Дать продукту положительную оценку.

С точки зрения происхождения, слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует большое количество определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Ф. Котлер, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Два других американских автора — Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». По А. Дейяну «Реклама —платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». Д. Денисон и Л. Тоби определяют рекламу как оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама, как считают авторы преследует две взаимосвязанные цели:

1) познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой;

2) склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

По мнению отечественного психолога Д.А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Таким образом, можно выделить следующие особенности рекламы, которые отмечаются большинством авторов:

- это оплаченная форма представления;

- несет информацию о товарах и услугах;

- призвана формировать и поддерживать интерес к этим товарам и услугам.

С точки зрения психологии рекламная деятельность – это, прежде всего, коммуникация, это способ взаимодействия людей. Главной задачей в этом случае будет именно воздействие на человека с определённой целью.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального научения» (Бандура), «социальных и групповых норм» (Шериф), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (МакКлеланд, Аткинсон, Хекхаузен), «самоактуализации» (Маслоу), «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Ломов, Брушлинский, Журавлёв и др.).

И с точки зрения экономики и с точки зрения психологии в рекламной деятельности существует совпадающие задачи: воздействовать на потребителя и давать положительную оценку. Эти задачи прослеживаются в «рекламе» именно с двух сторон. В контексте курса нас интересует рекламная деятельность в большей степени с точки зрения психологии.

Тема 3. Специфика деятельности психолога в психологии рекламы. Проблематика и содержание деятельности.

Рекламный образ сегодня во всем мире выстраивается не иначе как при активнейшем содействии профессиональных психологов, специализирующихся на тех или иных отраслях рекламного творческого производства. Как стимулировать творческую интуицию сотрудников? Как эффективно применить грандиозный опыт рекламотворчества всего мира? Как направить поиски художника и сценариста в нужное русло? На эти вопросы необходимо находить ответы психологам, работающим в сфере рекламы.

Сегодня психология рекламы - одна из самых быстроразвивающихся отраслей прикладного человековедения. Однако до последнего времени отечественные специалисты по рекламе не испытывали никакой потребности в специальных психологических знаниях. Но время расставляет акценты по-новому. Эпоха отдельных одаренных кустарей постепенно уходит, приходит время профессиональных психотехнологов, работающих в единой команде с художниками и режиссерами. Сегодня акценты в структуре рекламного рынка определенно смещаются в пользу рекламы на потребителя. И именно такая реклама требует особого психологического подхода. Одно дело - рекламировать самосвалы, и совершенно иное - заставить человека купить определенного вида мороженое. Говоря языком метафор - психология рекламы - этот тот золотой ключик, который позволяет ориентироваться в психополе клиента и открыть любые затворы психики потребителя. Степень эффективности рекламного сообщения всецело зависит от умелого сотрудничества художника, сценариста и психолога. Рекламная информация создается для влияния на потребителя. Порой сталкиваешься с явным противоречием между рекламируемым товаром и отсутствием на него спроса у населения. Как создать у людей новую потребность? Для ответа на этот вопрос специалистам в области рекламы необходимо дополнять психологическую интуицию системными психологическими знаниями.

В чем специфика деятельности психолога в рекламе? Всякое рекламотворчество по сути своей психологично. Реклама - это инструмент работы с общественностью, канал влияния на умы и сердц а, магия привлечения внимания миллионов. В рамках единого рекламного творчества психологи выполняют роль изобретателей и проектировщиков. Реклама - вещь сугубо психологическая. Это особая форма психологического искусства. И от степени психологизации рекламного сообщения во многом зависит его конечная эффективность - выбор потребителя в пользу предлагаемого товара. Рекламный образ во всем современном мире выстраивается при активнейшем содействии профессиональных психологов, специализирующихся на тех или иных отраслях рекламного творческого производства. Как стимулировать творческую интуицию сотрудников? Как эффективно применить грандиозный опыт рекламотворчества всего мира? Как направить поиски художника и сценариста в нужное русло? На все эти вопросы помогают найти ответы психологи, работающие в рекламных агентствах и компаниях.

Именно реклампсихология ответственна за повышение эффективности рекламного сообщения. Психология рекламы позволяет специалистам в этой области работать значительно тоньше и глубже, а значит - эффективнее, успешнее, результативнее. Грубая " физиологическая" реклама уже начинает раздражать потребителя. Психолог же поможет разобраться во вкусах и предпочтениях предполагаемого потребителя - и донести до его подсознания точно спроектированное рекламное сообщение. Порой при допущенной психологической ошибке рекламный продукт вмиг становится антирекламой - впустую пропадает масса затраченных на него усилий, падает предложение рекламодателей. Адресование рекламного сообщения подсознанию, тонкий учет психологических особенностей групп потребителей, конструирование образа на основе знания законов реклампсихологии - все эти задачи призваны решать психологи, работающие в этой области.

Можно ли обойтись в рекламном творчестве без психологически подготовленных лиц? Психология пронизывает всю нашу жизнь, и в рекламном деле ее доля крайне велика, также как в психотерапии и в педагогике. Ведь потребитель не обращается к специалистам по рекламе за помощью - это рекламодатели входят со своим рекламным сообщением в его дом, и склоняют к тому или иному предпочтению. И для того, чтобы стать желанным и прочно встроиться в структуры памяти потребителя, нужно хорошо знать психологию.

В определенном смысле реклама - это сверхтворчество, в котором художник и режиссер, сценарист и оператор работают в тесном союзе с психологом. Именно психолог эффективно объединяет художника и режиссера, оператора и сценариста ради достижения четко поставленной цели - продать рекламируемый товар. Психолог - это мост-посредник между товаропроизводителем, создателем рекламного сообщения и потребителем. Он дирижирует творческим процессом, отвечает за его конечную эффективность.

Еще один важный момент: реклама - это не только искусство, но еще и целая отрасль знаний. Физиология восприятия, психологическая типология, психология бессознательного - и многое-многое другое. Без всех этих знаний, преподанных сжато и ярко, шансов устойчиво генерировать высокоэффективный рекламный продукт не так уж много. Вооруженные психологическими критериями и алгоритмами оценки эффективности рекламного сообщения, специалисты смогут создавать безошибочно точную рекламу, четко достигающую своей цели.

Анализ скрытых мотивов потребителя, структурный образ рекламного сообщения, формирование установки на направленное приобретение рекламируемого товара????? - обо всем этом можно узнать, прослушав и освоив материал данного курса.

Тема 4. Социальные сферы рекламной деятельности от античности до наших дней. Формы рекламной деятельности и их эволюция – от античности до наших дней. Рекламные тексты древней Греции. Возникновение новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств рекламного воздействия.

Античный мудрец Луций Сенека 2000 лет тому назад в письме к приятелю сетовал: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «к тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими купаниями, каждый на свой лад выкликающие свой товар». Перед нами со слов очевидца возникает звуковая атмосфера античного города, насыщенная звуками зазывал, торговцев и т.д. И всех их перекрывают голоса официальных глашатаев, объявляющих указы правительства, эдикты и распоряжения. Глашатаям также оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта реклама составила ответвление юридической рекламы. Улицы античного года оглашались приглашениями посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, очередной увлекательный фарс. Раздавались хитроумные рекламные призывы в местах работорговли. Бродячие комедианты – жонглеры, фокусники, уличные акробаты создавали эффектные рекламные обращения не только своим голосом, но и всем своим видом, своей игрой.

Коснемся теперь проблемы создания рекламного образа, имиджа. На каком этапе развития рекламы в культуре он устойчиво формируется? Может ли существовать имидж в исходном жанре рекламного текста – кратком (порой однословном) – устном объявлении? Например, в том, что мешало сосредоточиться Сенеке - в текстах разносчиков: «Пироги! Пироги!» или: «Старье берем!»? Конечно, может. Так как здесь конструирующими средствами рекламного призыва является не только смысловая «материя» слова, его лексическое содержание, но и комплекс слышимых и зримых выразительных элементов, создающих широкое поле для деятельности и анализа психологическим исследованиям. А именно: интонация, тембр голоса, мелодия речевого звука, ритм высказывания, а также одежда возглашающего, прическа, мимика, жестикуляция, набор предметов, которыми манипулировали зазывалы. Таком образом, рекламный образ может быть создан даже в наиболее простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых знаковых средств – тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа, следовательно, психологического воздействия на аудиторию. Обратим внимание не следующие моменты: Какие социальные сферы в Античности затрагивала реклама? Какие приемы создания рекламного образа использовались ранее и успешно используются и развиваются современными рекламистами?

Интенсивность рекламных и иных массовых процессов в античном городе требовала не только профессиональных глашатаев, но и особых изобразительных средств. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Приведем пример одного из первых известных опытов совмещения рисунка и текста и относящегося к примерам политической рекламы. Геродот сообщает, что в эпоху Греко – персидских войн Дарий, начиная свой поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена народов, коих он вел с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Надпись сопровождалась колоссальной фигурой верховного бога, держащего в одной руке палицу, а в другой – сеть с побежденными врагами. На обратной стороне стены был изображен победоносный правитель, который выезжает на колеснице во главе своих войск. Вдали изображено поле боя с кружащими над ним коршунами. Запомним это пример, чтобы вернуться к нему, когда будем говорить о роли психических процессов в формировании рекламных образов.

Проблемы, издержки, связанные с избытком рекламы, уже существовали в античности. Уже тогда существовали места для рекламных сообщений в наиболее посещаемых кварталах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Одним из древнейших рекламных текстов исследователи считают высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Также исследователи античности приводят достаточно много примеров надписей, нацарапанных или начертанных краской на стенах, именуемых граффити (от лат. Graftio – царапать). Захлестнувшая все и вся стихия графити породила шутливую эпиграмму: «Я удивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, а продолжаешь нести надписей столько дрянных».

Античная культура вплотную подошла к созданию института журналистики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Светская хроника ведет свою историю от римской протогазеты. Истоки таких явлений как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция – также восходит к античности. Таким образом, рекламные тексты – не изобретение нового времени. Исходная форма – устные обращения, объявления «обрастают» в современном мире богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, цель которых – активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Опираясь на ожившие примеры античности, мы можем сказать, что рекламные материалы служат многим целям. Первая группа целей ориентирована на покупателя: привлечь внимание, представить выгоды для него от приобретения товара, услуги; предоставить возможности для дополнительного изучения товара, формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге. Пример частного объявления о продаже раба, выполненного на папирусе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Вторая группа направлена на формирование положительного благоприятного образа продавца, фирмы – производителя для ТОО, чтобы сформировать потребности в данном товаре, услуге, а также формировать у других фирм образ надежного партнера. Так, финикийцы маркировали свои товары и оставляли на прибрежных скалах воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия наилучшего качества. Третья группа целей связана с формированием активной потребительской позиции, стремлении побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы (а не конкурентов), стимулировать сбыт товара, услуги; сделать данного потребителя постоянным покупателем товара данной фирмы; напоминать потребителю постоянно о фирме и ее товарах. На практике реклама преследует одну цель, но в рекламном мероприятии различные цели пересекаются.

Задачи рекламы: реклама новых для клиента товаров и услуг, реклама уже известных клиенту товаров и услуг (поддерживающая реклама), реклама некоего героя (например, президента банка), демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются целями и задачами: идентификация товара и его производителя или продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование покупателей; формирование спроса и предложения. Опираясь на приведенные примеры античной рекламы, назовем социальные сферы, в которых с античности до наших дней применяются различные приемы создания рекламного образа.

Для структурирования информации создадим в тетрадях таблицу, расширяющую представления о сферах рекламной деятельности:

Тема 5. Психологические механизмы воздействия рекламы. Различные подходы к изучению поведения потребителей. Реклама и пропаганда. Эксперимент Джеймса Викарии по изучению поведения покупателей.

Если коснуться истории психологии рекламы, то в ней существовало несколько попыток построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции, которые, в конечном счете, оказались бесперспективными.

С позиции психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности понималась исходя из иррациональных, неосознаваемых мотивов. Психоаналитическая модель акцентировала внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендовала влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Рекламная компания, таким образом, организовывалась так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов являлось то, что за основу поведения человека принималась какая то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувство страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Появление экспериментального метода позволило изучать и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, учитывать его ведущие потребности.Одним из компонентов аттитюда (социально-значимой фиксированной установки), широко используемого в рекламной деятельности, является конативный (поведенческий) компонент. Его исследование предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение, какосознанного поведения, так и поведенияна бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Возможности рекламного воздействия в психологическом плане очень широки. Посредством рекламы, возможно, не только создавать новые потребности в товарах и услугах, но и формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.Основная проблема, разрабатываемая в рамках психологии рекламы сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения).

Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом. Реклама ориентирована на прямолинейно – императивное или привлекающее – вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее автор рекламного текста учитывает психологические особенности своих адресатов. Назначение любого послания – побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участников акции. В отличие от пропаганды, которая ставит своей целью повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу – как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Тем не менее, у рекламы и пропаганды прослеживаются общие средства психологического эмоционального и интеллектуального воздействия на аудиторию – приемы внушения (суггестии), убеждения, навязывания достоинств предмета, идеи, личности или явления. В отличие от пропаганды реклама отдает предпочтение не рациональным, и иррациональным способам воздействия. Среди иррациональных центральное место принадлежит рекламному образу – имиджу. Имидж наглядно отображает тот или оной объект реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме.

Имиджи – звуковые, изобразительные, вербальные знаки – выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. Опираясь на психологические знания, создатели рекламы накопили немало практических приемов, наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, частотности появления объявлений и т.п. Так, например, звук, сопровождающий рекламу, стремится нарушить привычное шумовое окружение.

Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за " импульсивные" покупки.

После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка.

По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

Таким образом, мы плавно подошли к вопросу о мотивах потребителей и психологическом эффекте рекламного воздействия.

Тема 6. Структура потребностей и мотивов с позиции психологии рекламы. Иерархия потребностей покупателей. Стратегия и тактика рекламных компаний в соответствии с покупательской потребностью.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. (Второе и третье состояния — это область анализа мотивов). Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного " Я" и т.д. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.