Интернет и связи с общественностью

Интернет дает специалистам по связям с общественностью многогранные формы коммуникации во всемирном масштабе, в первую очередь включающие обмен сообщениями по электронной почте, передачу информации и мнений с помощью Всемирной сети, а также научный поиск.

Вот важнейшие виды применения Интернета:

• Распространение электронной почты (e‑ mail). Электронная почта подразумевает рассылку посланий отдельным лицам, новостных бюллетеней сотрудникам, передачу пресс‑ релизов и писем, рассылаемых партиями, в офисы СМИ, а также обмен копиями между агентствами по связям с общественностью и клиентами. Многие системы электронной почты сейчас принимают гипертекстовую почту, которая при открытии письма представляет образы в полном цвете. Компания‑ издатель бюллетеней Professional Training Associates смогла послать свою открытку прямой рассылкой в Интернет избранным редакторам и репортерам. Открытка сообщала о новом web‑ сайте, озаглавленном Hard @ Work, и представляла собой эксцентрический снимок издателя и редактора, сидящих на вершине скалы посреди потока.

• Сайты во Всемирной сети. Эти сайты предоставляют организациям способ рассказать пользователям Интернета о том, что они делают, опубликовать проекты и выступить в защиту той или иной политики. Edelman Public Relations Worldwide, например, предоставляет информацию о своих клиентах, Ketchum Public Relations предлагает рецепты от покупателей ее пищевых продуктов.

• Брошюрное обеспечение. Хотя этот термин употребляется в ироническом смысле теми, кто представляет себе возможности web‑ сайтов как уникального нового канала, но подавляющая часть содержания сайтов – вряд ли что‑ то большее, чем онлайновая версия тех же брошюр и дополнительных материалов, какие организации рассылают своим акционерам. Со временем благодаря интерактивности и видеоклипам «брошюрное обеспечение» будет отличаться от своего печатного предшественника. Профессионалам в области связей с общественностью следует извлекать выгоду из подобных свойств сайтов.

• Дискуссионные группы usenet. Отдельные люди, интересующиеся той или иной темой, обсуждают ее, высказывая комментарии и читая ответы других участников. Иногда такой обмен называется электронной доской объявлений. Группы usenet также используются для исследований аудитории, когда участник запрашивает о мнениях и фактах. Сейчас действуют приблизительно 10 тыс. таких групп.

• Листсерверы. Такие как PRFORUM, они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по связям с общественностью опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.

Ниже даны конкретные примеры того, как Интернет применяется в практике связей с общественностью.

• Фирмы не только рассылают журналистам целые пачки новостей по электронной почте, но также быстро реагируют на новости.

• Организации все чаще заводят web‑ сайты для обслуживания потребностей репортеров в информации, особенно в момент кризиса или ситуации, когда новости поступают быстро. Доклад Старра о расследовании дела президента Клинтона и Моники Левински был запущен в Сеть для широкого и немедленного распространения. Новостные организации затем сделали его доступным на своих собственных сайтах, где в течение считанных дней отрывки из него прочитали примерно 24, 7 млн человек.

• Официальный сайт Xerox предлагает ответы на любой вопрос и на любой ответ. Отвечая на один онлайновый вопрос, этот оригинальный сайт доложил, что, по его подсчетам, на то, чтобы пропылесосить штат Огайо, потребуется 33 661 год! Вслед за тем о сайте широко оповестили журнал «People» и различные теленовости.

• LifeSavers, как многие web‑ сайты, предлагает бесплатные онлайновые игры, которые привлекают пользователей к сайту, где им демонстрируется бренд LifeSavers. Тотализаторы служат аналогичным инструментом, привлекающим посетителей на сайты.

• Такие компании, как Boeing и Compaq, использовали трансляцию на сайтах для того, чтобы увеличить освещение важных пресс‑ конференций; они транслировали видеозаписи конференций по Сети через web‑ сайт Media‑ link – NewStream.com.

• Как минимум 400 организаций и компаний, занятых в здравоохранении, используют свои сайты для распространения медицинской информации. Два примера: (1) Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), снабжающая врачей и пациентов информацией о видах лечения, новинках медицины и другими новостями здравоохранения; (2) Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organizations, NABCO), который предоставляет текущую информацию об исследованиях рака груди, лечении, мероприятиях и дает ссылки на другие интернетовские сайты.

• Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по делам беженцев имеет сайт, цель которого – повысить информированность общественности о проблеме беженцев в глобальном масштабе. Сайт предоставляет карты, фотографии и новости о людях, покинувших свои дома, чтобы спастись от войны и преследований.