Оказанное воздействие СМИ

Помимо количества размещений сообщения в СМИ отделы и фирмы по связям с общественностью докладывают о том, сколько человек могли столкнуться или оказаться под воздействием сообщения. Эти цифры называют оказанным воздействием СМИ – это потенциальная аудитория, привлеченная периодическим изданием или эфирной программой.

Если, например, рассказ об организации появляется в местной ежедневной газете с тиражом 130 тыс. экз., то оказанное воздействие СМИ равно 130 тыс. Если на следующий день публикуется еще одна статья, то к первой цифре плюсуется еще 130 тыс. Для подсчета оказанного воздействия СМИ используются и приблизительные аудитории радио– и телепрограмм, рассчитанные медиа‑ исследо‑ вательскими организациями.

Новостной материал, распространенный в региональном или национальном масштабе, может измеряться миллионными цифрами оказанного воздействия с помощью простого умножения каждого размещения на тираж или аудиторию каждого СМИ. Два примера:

• Американский колледж акушеров и гинекологов (American College of Obstetricians and Gynecologists') организовал PR‑ кампанию для празднования 35‑ летней годовщины таблеток‑ контрацептивов. Согласно его отчету, общее оказанное воздействие СМИ составило почти 61 млн – от печатных, радио‑ и телевизионных материалов.

• M & M Chocolate Candies провела общенациональные выборы нового цвета для драже «M & M’s». Деятельность по созданию общественного резонанса выразилась в 1, 06 млрд оказанных воздействий от 10 тыс. размещений на телевидении, радио и в печати; сюда вошли 36 тыс. дюймов газетных и журнальных колонок, 12 часов освещения в теленовостях и 74 часа радиоэфира.

Использование цифр оказанного воздействия СМИ распространено в рекламной деятельности для иллюстрации того, насколько широко проникает конкретное сообщение. Такие цифры дают грубую оценку количества людей, могущих столкнуться с сообщением. Они, однако, не раскрывают, сколько людей действительно прочитали или прослушали материалы или, что более важно, сколько из них приняли информацию или произвели действия в соответствии с ней. Другие методики, требующиеся для такого рода оценки, рассматриваются ниже в этой главе.

«Посещения» в Интернете

Виртуальный эквивалент оказанного воздействия СМИ – это число людей, чье внимание было привлечено через сайт или домашнюю страницу организации во Всемирной паутине. Каждый раз, когда человек заходит на сайт, это называется «посещением» («визитом») или «хитом».

Бостонский BayBank, например, открыл веб‑ сайт как составную часть своего спонсорства Регаты Чарлза (Charles River Regatta). Оценивая свою программу по связям с общественностью, банк также отметил, что на его веб‑ сайте в течение двух недель, предшествовавших этому событию, было зафиксировано 10 тыс. посещений. Еще 33 тыс. посещений были зафиксированы на протяжении месяца после регаты для просмотра результатов и компьютерного воспроизведения гонок.

Другой пример – MCI, которая завела веб‑ сайт, чтобы оповестить потребителей о своих услугах в Интернете. Веб‑ сайт снабжал информацией, а также включал в себя тест, с помощью которого посетители могли измерить свои навыки работы с Интернетом. По словам компании и ее фирмы по связям с общественностью Ruberry Communications: «Было отмечено более 2, 3 млн посещений тестового сайта. Более 16 500 человек действительно прошли тест до конца и записали свои результаты. Тест проходили люди из 12 стран».