Другие первопроходцы в области связей с общественностью

В числе других первопроходцев в области связей с общественностью следует называть такие имена: Бенджамин Зонненберг, Рекс Харлоу, Леон Бакстер и Генри С. Роджерс.

Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.

Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем «отца‑ основателя исследований в области связей с общественностью», был, возможно, первым преподавателем предмета «связи с общественностью», для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету «связи с общественностью» в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью» (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.

Связи с общественностью в Америке

Эдвард Л. Бернейз и «нетрадиционный подход»

Журналист Ларри Тай считает, что именно Бернейз стал разработчиком и «практиком» понятия «нетрадиционный подход» в 1920– 1930 гг.

При проведении своих многочисленных легендарных PR‑ мероприятий Бернейз продемонстрировал свое мастерство стратега, который часто мог приходить к решению задач, поставленных его клиентом, неявным способом. Например, в середине 1920‑ х гг. Beechnut Packing Company наняла Бернейза, поставив перед ним задачу: восстановить былые объемы продаж бекона в стране, где обычным завтраком стал стакан сока, жареный ломтик хлеба и чашка кофе. Бернейз решил прибегнуть к услугам одного знаменитого нью‑ йоркского доктора, который провел опрос своих коллег‑ врачей, охвативший всю страну: какой, по их мнению, завтрак (обильный или легкий) более благоприятен для здоровья. Конечно, обильный завтрак стал победителем. На страницах газет появились многочисленные статьи о том, что врачи стали «прописывать» своим пациентам обильный завтрак, в результате резко выросли продажи двух видов продовольственных товаров, составляющих основу меню «большого завтрака», – яичницы с беконом.

В 1930 г. Бернейз был нанят книгоиздателями, которые хотели увеличить объемы продаж книжной продукции. В ходе решения этой задачи Бернейз пришел к идее: попросить уважаемых в обществе людей высказаться по поводу важности книги для развития человеческой цивилизации. Он также убедил архитекторов, подрядчиков и декораторов в необходимости проектировать дома со встроенными книжными полками. Расчет Бернейза был крайне прост: «Там, где есть книжные полки, книги приложатся сами собой». Продажи книг возросли столь же стремительно, сколь стремительно возросло желание владельцев новых домов выглядеть «цивилизованными людьми».

Ларри Тай пишет: «Некоторые ученые называли его методы стратегическим, или побочным, мышлением, отмечая, что при решении проблемы Бернейз основывался на том факте, что его клиент находится в более широком (чем ближайшее) окружении в экономическом и социальном контексте, а также вертикальным мышлением, сосредоточенным на работе с непосредственным окружением клиента, состоящим из конкурентов (таких, как другие производители бекона или книготорговцы). Сам Бернейз предпочитал употреблять выражение " косвенная адресация", означающее составление такого плана достижения цели клиента, который на первый взгляд казался кружным путем.

Ретроспективно мы можем использовать даже более простой лейбл для описания того, что делал Бернейз: " нетрадиционный подход"».

В 1952 г. Харлоу основал один из первых информационных бюллетеней в области связей с общественностью – «Social Science Reporter». На страницах этого издания он стремился продемонстрировать специалистам по связям с общественностью и высшему звену менеджеров компаний, как социологические исследования могут помочь в практике профессионалов, работающих в этой сфере.

Леон Бакстер. Будучи более 25 лет партнером Клема Уайтекера в фирмах Whitaker & Baxter, Campaigns Incorporated, W& B Advertising и California Feature Service, после смерти К. Уайтекера в 1961 г. Леон Бакстер возглавила фирму Whitaker & Baxter International. В качестве президента этой компании она занималась консультированием клиентов, разработкой планов PR‑ кампаний и руководством PR‑ кампаний как в США, так и за рубежом.

Считается, что именно Whitaker & Baxter стала первой американской фирмой, занимающейся вопросами организации политических кампаний, которых сегодня насчитываются тысячи. В 1934 г. эта фирма провела кампанию против баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии известного писателя и «выгребателя мусора», автора романа «Джунгли» и других работ, посвященных разоблачению американского капитализма, Эптона Синклера. В ходе этой кампании фирма провела значительную работу по организации групп протеста, контррекламы, созданию короткометражных фильмов, которые выставляли в неприглядном свете личность кандидата на пост губернатора. История этой кампании (результатом которой оказалось поражение Синклера на выборах), описание методов и техник, которые были в ней использованы, содержатся в вышедшей в свет в 1993 г. книге Грега Митчелла «Кампания столетия» («The Campaign of the Century»).

Генри С. Роджерс. В середине 1930‑ х гг. Генри С. Роджерс вместе с Уорреном Кованом основал фирму, занимавшуюся связями с общественностью, которая получила название Rogers & Cowan и стала самым крупным – а по многим показателям и самым успешным – имиджмейкерским предприятием Голливуда.

Позже Роджерс стал корпоративным консультантом. О годах своей работы в качестве имиджмейкера Роджерс как‑ то сказал: «Продукты для собак и кинозвезды очень похожи, поскольку и те и другие являются товаром, нуждающимся в демонстрации».

Среди широко известных поборников и участников кампаний, проводимых с целью поддержки и реализации социальных программ, эффективно использовавших методы и техники связей с общественностью, следует отметить таких людей, как Маргарет Сэнгер, основателя Американской федерации планирования отцовства (Planned Parenthood Federation of America), певицу Кэйт Смит, которая принесла тысячи долларов в фонд военного займа США (U.S. bonds) во время Второй мировой войны, сделав песню Ирвина Берлина «Боже, благослови Америку» почти национальным гимном Соединенных Штатов, убежденную пацифистку и сторонницу борьбы за социальную справедливость мирными методами, Дороти Дей, которая в 1933 г. основала такой уважаемый журнал, как «Catholic Worker», и оставалась его редактором вплоть до 1980 г., Глорию Штейнем, которая вместе с Патрицией Карбин основала журнал «Ms.» и на протяжении более 20 лет была летописцем феминистского движения, и основательницу Национальной организации женского движения (National Organization for Women) в 1966 г., Бетти Фридан.